Die optimale Query (Teil 1): Keywords

Searching Social Media - Query Keywords Es ist der wohl wichtigste Schritt beim Social Media Monitoring. Denn wenn schon die Query, d.h. die Abfrage, mit der im Social Web nach Beiträgen gesucht wird, nicht angemessen konfiguriert ist, können weder beim späteren Filtern und Bereinigen noch bei der eigentlichen Datenanalyse gute Ergebnisse erzielt werden. In einer kurzen Artikel-Reihe wollen wir daher elementare Faktoren der optimalen Query skizzieren. Den Anfang machen heute die eingesetzten Keywords, d.h. nach welchen Stichwörtern sollte man suchen, und wird dann mit den verfügbaren Operatoren (Basis-Operatoren) fortgesetzt.

Wie findet man die richtigen Keywords?

(Den folgenden Text durfte ich zum empfehlenswerten Buch “Der Social Media Manager” von Vivian Pein beitragen.)
Von zentraler Bedeutung für die Erhebung hochwertiger Daten ist die konkrete Suchabfrage, mit der das Social Web nach relevanten Treffern durchsucht wird. Dabei spielt die richtige Kombination von Keywords und Operatoren eine besondere Rolle. Denn anders als bei einer Google-Suche geht es ja nicht darum, nur die beliebtesten Keywords oder den besten Treffer zu finden. Viel wichtiger ist es, zunächst alle aktuellen relevanten Erwähnungen zu finden, um dann später genauer filtern zu können.

Natürlich hängt es vom konkreten Einsatzzweck ab, ob alle der folgenden 9 Tipps greifen. Und es verfügt auch nicht jedes (im Zweifelsfall generell gute) Tool im Markt über die beschriebenen Einstellungsmöglichkeiten. Aber in der Summe sollten sich so die meisten Suchabfragen spürbar verbessern lassen.

1. Recherchieren nicht vergessen
Je nach Fragestellung ist es sinnvoll, frühzeitig begleitende Infos und Hintergründe zu recherchieren, um z.B. zum Kontext passende Begriffe zu identifizieren – manchmal reicht da schon ein Blick in die entsprechenden Wikipedia-Einträge (zum Haupt-Keyword oder zur Marke). Bei der Suche zu einem Unternehmen kann es auch sinnvoll sein, nach besonders populären Marken zu suchen, denn oft wird eher der Produktname (“Billy”) und nicht der Markenname (“IKEA”) erwähnt. Bei der Wettbewerbsbeobachtung können Marktübersichten und Umsatzzahlen als Basis für die Markenauswahl dienen. Speziell im Themenumfeld kann es auch ein vielversprechender Ansatz sein, populäre Hashtags (und “benachbarte” Hashtags) zu ermitteln. Und auch die Suche nach den Namen relevanter bzw. “bekannter” Personen (Vorstandsmitglieder, Pressesprecher etc.) kann weitere wichtige Treffer ergeben.

2. Erst suchen, später ausschließen
Benutzernamen (z.B bei Foren oder Twitter) können oft Markennamen bzw. Suchbegriffe enthalten, die zu falschen Treffern führen (im Sinne von Unternehmenserwähnungen). Hier sollte man später “unpassende” Websites ausschließen, wenn offensichtlich ist, dass das Thema der jeweiligen Website in keinem Zusammenhang zur eigentlichen Suche steht.

3. Testen, testen, testen
Insgesamt sollte man immer wieder die Ergebnisse der Suchabfrage prüfen und dann die Suche optimieren, anfangs durchaus auch wöchentlich oder sogar täglich. Der Einstieg über die eigentliche Marke ist in aller Regel eine gute Idee (sofern die Verwechslungsgefahr mit anderen Wortmarken nicht zu groß ist und daher nicht allzu viele ungeeignete Treffer erzielt werden), sollte aber nach und nach durch Ergänzungen und Ausschlüsse verfeinert werden. Oft findet man auch erst im zweiten oder dritten “Durchlauf” weitere relevante Keywords.

4. Wortkombinationen richtig nutzen
Immer mehr Tools können über sog. “Näherungsoperatoren” besonders effektiv nach Wortkombinationen suchen. Hierbei werden Begriffe gefunden, die in einem bestimmten Maximalabstand zueinander stehen. Während die Suche nach “Universität St. Gallen” nur Treffer hervorbringt, die genau diese Formulierung enthalten, würde eine Suche per Näherungsoperator zusätzlich auch Treffer enthalten, in denen z.B. von der “Universität in St. Gallen” die Rede ist. (Beispiel: Universität NEAR “St. Gallen”). Die Zahl relevanter Treffer kann so in aller Regel spürbar verbessert werden.

5. Gerne auch mit Kontext
Gerade bei mehrdeutigen Keywords kann es sinnvoll sein, nur die Erwähnung im Kontext bestimmter thematisch passender Begriffe zu suchen, also z.B. alle Treffer, bei denen “Ergo” in der Nähe des Begriffs “Versicherung” steht (Beispiel: “ERGO NEAR Versicherung*”). Hier sollten aber möglichst viele ähnliche Begriffe identifiziert werden, um nicht zu viele Ergebnisse zu verlieren.

6. Kleiner, aber zäher Feind: Die Rechtschreibung
Gerade bei bekannteren und viel erwähnten Marken wächst die Gefahr von Rechtschreibfehlern. Da ist dann auch schon mal von Rianair oder von Merzedes die Rede. Und wer weiß schon, ohne nachzusehen, ob “Philipps” oder “MacDonald’s” richtig ist oder nicht? In jedem Fall ist es wichtig, auch diese “Ausreißer” abzufangen bzw. zu berücksichtigen und zu finden, denn die Kundenmeinung bleibt wichtig, auch wenn besagter Kunde den Firmennamen falsch geschrieben hat.

7. Nicht vergessen: Alternative Schreibweisen
Sei es “Playmo” für Playmobil oder “Mäckes” für “McDonald’s” – gerne werden Markennamen auch mal etwas abgewandelt benutzt. Und natürlich sollte man auch an Sonderfälle wie das Apostroph im Namen oder gerne benutzte Abkürzungen denken.

8. Und dann wäre da noch die Grammatik
Eine Suche sucht immer genau das, was angegeben wurde. Eine Suche nach “Deutsche Bank” wird z.B. keine Erwähnung der “Deutschen Bank” zutage fördern, es sei denn, man erweitert die Suche z.B. durch sog. Wildcards (Platzhalter, die für ein oder mehrere beliebige Zeichen stehen können).

9. Abkürzungen sind heikel
Es ist immer wieder erstaunlich, wie oft gerade kurze Abkürzungen (2-4 Zeichen) für Firmen- oder Produktnamen “mehrfach” zum Einsatz kommen. “DB” z.B. kann da ebenso für die “Deutsche Bank” wie die “Deutsche Bahn” stehen und die zahlreichen Aktienkürzel machen es auch nicht besser. Hier sollte man also sehr genau die Ergebnisse prüfen, um “falsche” Erwähnungen auszusieben – eventuell sollte man sogar auf die Suche nach solchen Abkürzungen verzichten.

Bonus-Tipp: 19 Suchbegriffe fürs Monitoring (Danke an 247GRAD!)

Die folgenden 19 Suchbegriffe ergänzen die vorstehenden Punkte sehr gut und wurden von 247GRAD kürzlich zusammengetragen (“19 Suchbegriffe, die Du beim Monitoring auf keinen Fall vergessen darfst“) und auch in einer Infografik verarbeitet (siehe unten).

Die eigene Firma

  • Firmenname
  • Firmenname in allen Variation und Schreibfehlern
  • Domains der Firma
  • Name der Produkte / Dienstleistungen
  • Namen von wichtigen Mitarbeitern (z.B. Geschäftsführer)
  • Twitternamen des Unternehmen
  • Twitternamen wichtiger Mitarbeiter
  • Mit Markt agierende Firmen

Unternehmensnamen der konkurrierenden Firmen

  • Domainnamen der Wettbewerber
  • Produktnamen der Wettbewerber
  • Namen der Geschäftsführer
  • Twitternamen der Wettbewerber, Produkte und Mitarbeiter
  • Veranstaltungen, die evtl. organisiert werden
  • Branche

Branchenschlagworte

  • Konferenzen und Messen
  • gängige Hashtags deiner Branche
  • Nachrichten
  • Branchenexperten (Autoren, Blogger)
  • Twitternamen der Branchenexperten

Und hier zum Schluss noch die angekündigte Infografik von 247GRAD:

247GRAD Infografik Monitoring

Und nun viel Spaß und Erfolg beim Query-Anlegen und -Optimieren 😉

Artikelreihe “Die optimale Query”

Photo credit (Titelbild): ePublicist via photopin cc

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