Der deutsche Tool-Markt im Bereich Social Media Monitoring ist durchaus schwierig und das Angebot an Tools ebenso vielseitig und komplex wie die Anforderungen der höchst unterschiedlichen Kunden – vom einfachen Keyword Monitoring bis hin zur Sentimentanalyse ist alles dabei. Für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) sind viele professionelle Angebote dabei derzeit wenig alltagstauglich. Hochspezialisierte Einzelwerkzeuge sind in der Summe meist zu teuer und kosten zu viel Zeit in ihrer Bedienung. Warum beim Monitoring KMU anders sind, zeigt Dirk Spannaus, Gründer des Social Media Management Tools webZunder, im folgenden Gastbeitrag.
Der Alltag in kleinen Unternehmen
In primär offline agierenden Unternehmen ist das Internet auch heute noch nicht vollständig in die Arbeitsabläufe integriert. Eine Webseite gehört zwar mittlerweile zur Standardausrüstung, dient aber oft allein der Repräsentation. So bleibt viel Potential des Online-Auftritts ungenutzt.
Für Öffentlichkeitsarbeit wird dabei selten eine Vollzeitstelle eingeplant. Das Thema Marketing und Kommunikation ist meist eine von vielen operativen Aufgaben der Geschäftsführung. Dafür bleibt entsprechend wenig Zeit. Nach unserer Erfahrung haben Unternehmer maximal ca. 20 Minuten am Tag Zeit für ihre Online-Aktivitäten. Das gilt insbesondere für die drei Millionen deutschen Kleinstunternehmen, die weniger als zehn Mitarbeiter haben (Zahlen für 2013, Quelle: Statista).
Wobei Monitoring KMU helfen kann
Jede Branche und jedes Geschäftsmodell haben unterschiedliche Anforderungen an das Monitoring. Es gibt jedoch einen Grundbedarf an operativen Monitoring-Aufgaben, die jedes kleine Unternehmen hat. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein Unternehmen mit Konsumenten (B2C) oder mit anderen Unternehmen (B2B) als Kunden handelt. Nach unseren Erfahrungen sind Antworten auf die folgenden fünf Fragen im Alltag am wichtigsten:
- Branchenthemen – worüber wird in meiner Branche diskutiert?
- Themen meiner Kunden – was bewegt meine Kunden?
- Überwachung meiner Marke – was wird von wem über mich, mein Unternehmen, meine Produkte und Dienstleistungen geschrieben?
- Themen aus meinem Netzwerk – was gibt es Neues bei meinen Geschäftspartnern?
- Monitoring des Wettbewerbs – wie kommunizieren Wettbewerber und deren Kunden?
Als Beispiele sollen im Folgenden jeweils ein B2B-Unternehmen – ein mittelständischer Industriebetrieb im Bereich Klima- und Kältetechnik – und ein B2C-Unternehmen – ein Hotel – dienen.
1. Aktuelle Branchenthemen
Die wichtigsten Branchenthemen muss jeder Unternehmer kennen. In fast allen Branchen gibt es – ganz klassisch – Verbände und Fachmagazine, die umfassend zum Thema informieren. Ein Monitoring der Themen funktioniert mittlerweile auch online sehr gut: Nachrichten können z. B. über die jeweiligen Social Media Auftritte oder als Newsletter abonniert bzw. gezielt nachgelesen werden. Auch thematische Suchen in öffentlichen Beiträgen sozialer Netzwerke, über individuell angepasste Newsportale (z. B. via Google News) und Suchalarmierungen (z. B. Google Alerts) sind eine gute Basis, um sich als Unternehmer zu informieren.
Branchenthemen, die unseren Industriebetrieb betreffen, beinhalten beispielsweise die Regulierung bestimmter Kühlmittel. Daraus ergeben sich wichtige Anforderungen für die Weiterentwicklung der Angebotspalette des Betriebs. Für unser Hotel sind beispielsweise die Entwicklungen zur lokalen Bettensteuer ein wichtiges Branchenthema.
Social Media Monitoring kann helfen, aktuelle Informationen und die Entwicklung wichtiger Branchenthemen im Blick zu behalten. Entwicklungen, die das eigene Geschäftsmodell betreffen, können so schnell erkannt werden.
2. Aktuelle Themen von Kunden und Interessenten
Wer die Bedürfnisse seiner Kunden und Interessenten kennt, kann gezielt bessere Angebote machen. Unter dem Begriff „Inbound Marketing“ hat sich dazu eine eigene Marketingdisziplin entwickelt. Die Methode setzt darauf, durch geeignete Maßnahmen vom Kunden bei akutem Bedarf gefunden zu werden. Wer z. B. relevante öffentliche Diskussionen findet, kann direkt in den Dialog einsteigen und durch professionelle Beiträge auf seine Fachkompetenz aufmerksam machen.
Unsere beiden Firmen – Hotel und Industriebetrieb – haben, wie viele andere kleine Unternehmen auch, ein begrenztes Einzugsgebiet: Das Hotel kann seine Zimmer kurzfristig nur Kunden anbieten, welche in unmittelbarer Umgebung nach einer Übernachtung suchen. Beim Industriebetrieb werden Servicedienstleistungen auch weniger wettbewerbsfähig, sobald umfangreiche Reisekosten die Attraktivität eines Angebots verschlechtern. So ist z. B. eine Eingrenzung des Monitorings auf eine bestimmte Region wünschenswert, damit man das Monitoring auf Kundenanfragen im eigenen Servicegebiet einschränken kann.
In der Praxis ist diese Einschränkung oft schwierig. Z. B. sind nur ca. 20 Prozent aller Tweets direkt mit einer Ortsangabe versehen, wie eine Studie aus 2013 zeigt – im datenschutzbewussten Deutschland dürfte dieser Wert noch weit niedriger sein. Insofern bleibt das Szenario des „Inbound Marketing“ für viele lokal operierende Kleinunternehmen leider ein relativ theoretisches Konzept.
Auf der anderen Seite braucht ein kleines Unternehmen kaum Unterstützung durch eine aufwändige Sentimentanalyse, wie sie viele Tools bieten. Das Kommunikationsvolumen bleibt naturgemäß überschaubar. Ob Meldungen also eher positiv oder negativ sind, wird schnell sichtbar. Der Bedarf für eine automatisierte Auswertung der Tonalität ist als gering einzuschätzen. (Siehe auch Der Tonalitätstest)
Um die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe und potentielle Kunden zu identifizieren, kann Monitoring KMU unterstützen – insbesondere wenn Monitoring-Ergebnisse in der Region lokalisiert verfügbar sind. Allerdings stößt das Monitoring hier oft an seine Grenzen. Auch andere „klassische“ Monitoring-Funktionen wie die Sentimentanalyse sind für KMU weniger relevant.
3. Überwachung des Firmennamens und ggf. der eigenen Marke
Wie wird über das eigene Unternehmen geredet? – Das Thema interessiert jeden Unternehmer. Denn Empfehlungen von Kunden können ein starker Multiplikator sein. Oft interessiert es aber auch, weil die Angst vor negativen Bewertungen und „Shitstorms“ in Deutschland immer noch hoch ist. Idealvorstellung ist dabei, eine laufende Überwachung des eigenen Namens, der Firma sowie ggf. eigener Produkte und Dienstleistungen, wenn diese individuell vermarktet werden.
Es gibt bereits ein großes Angebot an professionellen Lösungen, die sich darauf spezialisiert haben. Dass diese aufwendig und teuer sind, ist nachvollziehbar. So lässt Facebook keine Suche in öffentlichen Beiträgen über die frei verfügbare Schnittstelle mehr zu. Twitter liefert immerhin noch eine eingeschränkte Auswahl an passenden Suchergebnissen.
In der Praxis kommen so meist die Google Alerts zum Einsatz: Die Benachrichtigungen funktionieren relativ zuverlässig und zügig, sobald eine Erwähnungen im Netz gefunden wurde. (Bonustipp für Fortgeschrittene: Die Alarmierungen durch Google können nicht nur per E-Mail, sondern auch per RSS-Feed abonniert werden.)
Sowohl für unseren Industriebetrieb als auch für unser Hotel sind Erwähnungen meist mit Bewertungen und Erfahrungsberichten verbunden. Diese zu finden, hilft bei der kontinuierlichen Verbesserung des eigenen Angebots. Im Falle eines Falles können beide aber auch auf gezielt auf Kritik eingehen und Stellung beziehen.
Auch KMU können die Erwähnungen ihrer Marke, Produkte und Dienstleistungen durch Monitoring beobachten. So lassen sich Diskussionen und Rückmeldungen zu den eigenen Angeboten zeitig aufspüren – und auch auf Kritik kann man so schnell reagieren. Monitoring unterstützt KMU also auch bei der Pflege der eigenen Online-Reputation.
4. Themen aus dem eigenen Netzwerk
Zu Beginn ist es – oft unbewusst – ein Benchmarking: Unternehmer, die sich erstmals mehr mit der Online-Kommunikation beschäftigen, wollen wissen, wie andere mit dem Thema umgehen: Was machen eigentlich meine Geschäftspartner online? Wie aktiv sind sie und wie gehen sie vor? Natürlich wollen wir wissen, wie wir im Vergleich zu unserer „Peer-Group“ (also zu vergleichbaren Unternehmen) dastehen – und auch welche Zahlen (z. B. Fans oder Interaktionen) eine erfolgreiche Kommunikation im eigenen Netzwerk ausmachen
Im zweiten Schritt ist das regelmäßige „Mitlesen“ der öffentlichen Online-Kommunikation bei Geschäftspartnern eine gute Voraussetzung für die weitere Vernetzung: Welche Inhalte veröffentlicht mein Lieferant? Ist das evtl. auch für meine eigenen Kunden von Interesse?
Unser Hotel interessiert sich zum Beispiel für die aktuellen Beiträge des Bauernhofes, der die Hausgastronomie regelmäßig mit hochwertiger Ware beliefert. Interessante Beiträge teilt das Hotel mit seiner Zielgruppe und belegt damit auch sein Qualitätsbewusstsein. Wenn die Interaktion zwischen Geschäftspartnern einfach fällt, unterstützt das die Vernetzung und vergrößert die gemeinsame Reichweite in den Sozialen Medien. Ganz ähnlich funktioniert das auch im Industriebetrieb.
Ob für die Analyse guter Kommunikation von Geschäftspartnern oder das Auffinden von relevanten Inhalten, die für die eigene Zielgruppe von Interesse sind – auch hier kann Monitoring KMU unterstützen und die eigene Kommunikation fördern.
5. Monitoring des Wettbewerbs
Das Thema schlechthin: Was gelingt anderen Anbietern in meinem Markt besonders gut? Worauf reagieren deren Kunden allergisch? Welche Aktivitäten sind wie erfolgreich? Welche neuen Produkte und Angebote kommen auf den Markt?
Es lohnt sich, auch regelmäßig ein Auge auf die Öffentlichkeitsarbeit der Wettbewerber zu haben. Damit fällt es Unternehmern einfacher, das eigene Angebot zu verbessern, relevante Vorteile in den Mittelpunkt zu rücken und sich besser als der Wettbewerb zu positionieren.
Interessanterweise fragen fast alle Unternehmer, ob es der Wettbewerber mitbekommt, wenn er beobachtet wird. Mit Hilfe von privaten Twitter- und Facebook-Listen braucht dabei niemand öffentlich Fan seiner Konkurrenz zu werden, um auf dem Laufenden zu bleiben. Auch in diesem Fall können RSS-Feeds eine nützliche Hilfe sein, um aktuelle News und Beiträge des Wettbewerbs direkt über seine Website zu abonnieren.
Unseren Industriebetrieb interessieren z. B. die aktuellen Informationen der Wettbewerber: Welche Produkte werden angekündigt? Welche Mitarbeiter gesucht? Für unser Hotel sind auch die auf Facebookseiten veröffentlichten Kritiken anderer lokaler Hotels interessant: Könnte das auch bei uns passieren? So kann kontinuierlich der eigene Service verbessert werden, bevor ein eigener Kunde unzufrieden ist.
Durch Monitoring lässt sich die öffentliche Kommunikation des Wettbewerbs beobachten. Schließlich lässt sich durch den Vergleich mit dem Wettbewerb aus Fehlern und Erfolgen lernen und auch Kommunikations-Trends und Veränderungen in der Nutzung lassen sich so schnell erkennen.
Fazit und Ausblick Monitoring KMU
Fast jedes Unternehmen hat einen Bedarf an Monitoring – sei es auch noch so klein. Dabei unterscheiden sich die Anforderungen an das Monitoring deutlich von denen großer Unternehmen und „professioneller“ Nutzer. Größer als der Bedarf an umfangreichen Spezialfunktionen für jedes Thema ist daher oft der Wunsch nach einer Kombination verschiedener kompakter Monitoring-Aufgaben in einem Werkzeug. Denn ein Spezialwerkzeug für jeden Anwendungsfall ist oft weder bezahlbar, noch mit der im Alltag kaum vorhandenen Zeit einsetzbar. Kleine Unternehmen sind deshalb auf der Suche nach sinnvollen Lösungen, die leicht verständlich sind und ohne großen Aufwand genutzt werden können – sowohl bei der Einarbeitung als auch im täglichen Gebrauch.