So selbstverständlich der Bereich Social Media in weiten Teilen der Kommunikationsbranche heute ist, so schwierig ist immer noch der Bereich der Erfolgsmessung. Heterogene Ziele, die oft nur diffus definiert sind, bieten eine wackelige Basis für die nötige Strategie, von durchdachten Kennzahlen und eben auch tragfähigen Messkonzepten mal ganz zu schweigen. Insofern war es nötig und erfreulich, dass der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in seiner Fokusgruppe Social Media einen ausführlichen Leitfaden zum Thema „Erfolgsmessung in Social Media“ mit einem durchdachten Modell und auch einer kompakten Matrix Erfolgsmessung entwickelt und letzte Woche veröffentlicht hat, der bereits auf der Ebene der Ziele und Strategien ansetzt.
Der Leitfaden bietet einen umfassenden Überblick über das Social-Media-Erfolgsmessungsmodell , die strategischen Ziele der Social-Media-Arbeit sowie die verschiedenen Metriken der Messebene und geht dabei auf die Besonderheiten der Social-Media-Erfolgsmessung ein. Das Modell liefert dabei Erkenntnisse zu drei unternehmerischen Aspekten:
- Argumente für Investitionsentscheidungen zu Gunsten von Social-Media-Aktivitäten,
- Optimierungspotenziale im Social-Media-Management und
- Bewertung des Erfolgs der eigenen Social-Media-Maßnahmen.
Anhand der mit dem Leitfaden veröffentlichen differenzierten Matrix können Verantwortliche in Unternehmen aus ihren individuellen Zielen Wirkungsindikatoren, Kennzahlen für die Datenerhebung, Erhebungsmethode und Messobjekt ableiten.
Der Leitfaden wurde in der Fokusgruppe Social Media im BVDW in einem mehrjährigen Prozess erarbeitet. Im Brandwatch-Blog stuft Susanne Ullrich, Marketing Director DACH / FR bei Brandwatch und stellvertretende Vorsitzende der BVDW-Fokusgruppe, die erarbeitete Matrix als sehr wichtig ein:
Die Erfolgsmessung von Social Media wurde in Unternehmen und Agenturen bisher sehr unterschiedlich gehandhabt – zu Lasten der Aussagekraft und der Vergleichbarkeit. Die Erfolgsmessungsmatrix ist mit dem dazugehörigen Leitfaden ein herausragendes Instrument, um den Erfolg von Social-Media-Maßnahmen systematisch und strukturiert an den jeweiligen Unternehmenszielen und -vorgaben zu überprüfen.
Und auch Anna-Maria Zahn, Monitoring & Analytics Consultant im Global Social Media Compentence Center der Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH, die maßgeblich an der Erstellung der Inhalte mitgearbeitet hat, zeigt sich im Brandwatch-Blog mehr als zufrieden über das Erreichte – gerade im Hinblick auf die schon längst überfällige Standardisierung:
Viele Unternehmen scheuen sich angesichts der schieren Masse an Kennzahlen im Social Web vor der Erfolgsmessung ihrer eigenen Social Media Maßnahmen. Mit unserem Erfolgsmessungsmodell erhalten sie nun einen Leitfaden, wie sie aus dieser Masse an Metriken die richtigen KPIs auswählen können. Ich bin sehr stolz darauf, dass wir diesen Leitfaden in einem interdisziplinären Team erarbeiten konnten, so dass alle Analysemöglichkeiten für die Social Media-Erfolgsmessung berücksichtigt wurden, denn allzu oft fokussiert man sich nur auf eines der Analyse-Instrumente (z. B. Monitoring oder Performance Tracking). Zudem hoffe ich, dass wir mit diesem Leitfaden einen guten ersten Schritt in Richtung Standardisierung im Social Media-Analyse-Bereich erreicht haben. Sowohl die Definition der vorgeschlagenen KPIs als auch das Glossar helfen Unternehmen in der Kommunikation intern wie auch mit Dienstleistern, so dass verhindert wird, dass alle vom selben reden, aber dabei unterschiedliche Begrifflichkeiten verwendet werden.
Leitfaden als Ausgangsbasis für Matrix Erfolgsmessung
Konsequenterweise beginnt der Leitfaden mit einer Zusammenstellung der möglichen Unternehmensziele im Bereich Social Media.
Übersicht: Mögliche Unternehmensziele (Quelle: BVDW)
Ausgehend von den übergeordneten Unternehmenszielen gilt es dann, über die Strategie die einzelnen Messziele bzw. Messobjekte zu identifizieren.
Ziele – von Unternehmensebene durchdekliniert bis zur einzelnen Maßnahme (Quelle: BVDW)
Wichtig ist es dabei, den Bereich Erfolgsmessung auch konsequent durchzudeklinieren, wie das folgende Beispiel (und die Matrix insgesamt) zeigt. Denn nur so können tragfähige Kennzahlen ausgemacht und in ein Gesamtkonzept eingeordnet werden.
Anwendungsbeispiel Kundengewinnung: Erfolgsmessung durchdekliniert (Quelle: BVDW)
Das nur als kleiner Teaser auf den lesenswerten Leitfaden, der kostenlos heruntergeladen werden kann:
Download Leitfaden (PDF, 3,9 MB)
Infografik mit Matrix Erfolgsmessung
Die Ergebnisse und Überlegungen des Leitfadens sind auch in eine – sinnvollerweise direkt als A2-Plakat angelegte – Infografik eingeflossen, das ebenfalls kostenlos heruntergeladen werden kann:
Infografik herunterladen (PDF, 1,5 MB)
Fazit
Es war höchste Zeit für eine solche Einordnung im Rahmen des Leitfadens und der Matrix Erfolgsmessung. Und das vorliegende Ergebnis ist wirklich sehr gut geworden – Kompliment an alle mitwirkenden Experten! Es ist schön, dass sich der mehrjährige Prozess ausgezahlt hat und ein ausgereiftes Papier entstanden ist. In 47 Seiten kommt hoch verdichtetes Know How und ein leistungsfähiges Gesamtkonzept daher, das jeder Social Media Verantwortliche, der seinen Job ernst nimmt, auf dem Radar oder besser gleich auf der Leseliste haben sollte.
Und natürlich haben wir den Leitfaden auch schon in unsere weiter wachsende Datenbank “Studien & Whitepapers” (aktuell 14 Dokumente) aufgenommen.