Brandwatch Audiences: Hallo Twitter-Influencer!

brandwatch audiencesSeit gestern steht nun Brandwatch Audiences als neues Feature für die Identifikation von Influencern auf Twitter zur Verfügung. Das Modul basiert auf der Integration von PeerIndex, das vor 19 Monaten durch Brandwatch übernommen worden war. Über Suchbegriffe kann dabei u.a. in den Tweets und in der Twitter-Bio von 200 Mio. Twitter-Accounts gesucht werden. Die so identifizierten Accounts können dann in Brandwatch Analytics integriert werden. Die ersten Eindrücke sind vielversprechend, auch wenn noch ein wenig optimiert werden kann.

Von Peer Index zu Brandwatch Audiences

Brandwatch Audiences basiert auf dem PeerIndex „Influence Graph“, einer Live-Autorendatenbank mit über 200 Millionen aktiven Twitternutzern, die damals den Hauptgrund für die Übernahme durch Brandwatch vor fast 2 Jahren darstellte. Der Influence Graph zeichnet die Interaktionen jedes Nutzers mit anderen Nutzern auf. Er erstellt zudem eine Influence-Punktzahl (“Brandwatch Influence Score”), die auf der Engagementfrequenz und im Gegenzug auf dem Einfluss der Personen, mit denen Engagement betrieben wird, basiert. Das Netzwerk jedes Twitter-Nutzers wird abgebildet und zeigt an, wen er beeinflusst und von wem er beeinflusst wird.

Dabei werden laut Brandwatch-Blog täglich 50 Millionen Gespräche analysiert, um die Datenbank hinter Brandwatch Audiences mit weiteren Daten anzureichern. So können dann die vorhandenen Daten nach diversen Kriterien durchsucht und gefiltert werden – die Liste der Optionen siehe nachfolgend. Die Begriffe in den Klammern kann man benutzen, um die Merkmale per Auto-Vervollständigung schneller eingeben zu können. Manche Begriffe (z.B. Location) werden als Oder-Verknüpfung verstanden:

  • Follower auf jeglichen Twitter-Accounts
  • Schlüsselbegriffe in Biografien (“Bio:”)
  • Schlüsselbegriffe in den Tweets der letzten 3 Monate (“Content:”)
  • Geschlecht (“Gender:”)
  • Interessen (“Interest:”)
  • Berufe (“profession:”)
  • Standort nach Ländern (“Location:”)
  • Einzelpersonen- vs Unternehmensaccounts (“Account Type”)

Um einen ersten Blick auf die vorhandenen Daten zu werfen, haben wir für den Test einige “Herkunftsländer” der erfassten Twitter-Accounts ermittelt und in Relation zur Bevölkerungszahl gesetzt. Wenig überraschend liegen dabei die USA (21 Mio.) und Großbritannien (6 Mio.) deutlich vorne, in Sachen Bevölkerungsanteil dicht gefolgt von den Niederlanden. Schlusslicht ist übrigens wie so oft Deutschland, das in absoluten Zahlen etwa gleichauf mit den Niederlanden liegt (jeweils etwa 910 Tsd. Accounts):

brandwatch audiences twitter anteil us uk nl at ch de

Natürlich ist die Geokodierung von Social Media-Gesprächen immer etwas problematisch. Denn gerade in Deutschland haben viele NutzerInnen aus Datenschutzgründen dieses Twitter-Feature nicht aktiviert. Und auch sonst können Accounts oft nicht klar zugeordnet werden, weil darüber hinaus auch die Bio keine konkreten Hinweise enthält. Die Zahl der Accounts kann daher durchaus von anderen Zahlen abweichen. Als Trend dürften diese Werte aber gerade bei regelmäßiger Erfassung (z.B. im Monatstakt) spannende Hinweise auf Änderungen im Nutzungsverhalten geben.

Brandwatch Audiences: Die Elemente

Auf der Startseite können die gespeicherten Suchen (Saved Searches) direkt aufgerufen werden.
brandwatch audiences startseite gespeicherte suchen

Als Beispiel haben wir eine Suche für Twitter-Accounts mit “Social Media Monitoring” in der Twitter-Bio angelegt, die Ergebnisse aus der DACH-Region berücksichtigt.

brandwatch audiences beispiel suche monitoring dach

Über Trending und Segmentation werden übrigens Schnellanalysen angeboten, wobei dies tendenziell nur bei größeren Treffermengen zu brauchbaren Ergebnissen führt.

Jedes aufgelistete Profil kann auch einzeln aufgerufen werden und zeigt dann auch das Netzwerk des Accounts, hier am Beispiel unseres Twitter-Accounts @MonitoringMatch:

brandwatch audiences beispiel_profil_monitoringmatcher netzwerk

Die Weiterverwendung der Daten ist dann über “Use in Analytics” und “Export to CSV” möglich.

Integration Brandwatch Audiences

Wie sich schon beim ersten Blick auf die Elemente gezeigt hat, ist Brandwatch Audiences vor allem als Add-On zu den bestehenden Paketen konzipiert. Dabei sind über “Use in Analytics” zwei Möglichkeiten der Integration vorgesehen:

  • Es können Influencer Alerts angelegt werden, die per Mail informieren, sobald einer der Accounts auf der über eine Suche angelegten Liste einen Tweet absetzt.
  • Weiterhin können Suchergebnisse als Autorenliste in Brandwatch Analytics angelegt (und aktualisiert) werden und können so innerhalb des Monitoring-Tools z.B. als Filtermerkmal verwendet werden

Wie Brandwatch auf Nachfrage mitteilt, kann Brandwatch Audiences derzeit kostenlos durch die Bestandskunden getestet werden. Brandwatch nennt derzeit offiziell noch keine Preise, es scheint sich aber abzuzeichnen, dass Brandwatch Audiences ab September zu einem moderaten Aufpreis zum jeweils bestehenden Paket hinzugebucht werden kann.

Fazit Brandwatch Audiences

Für Unternehmen und Organisationen, die im Bereich Twitter aktiv sind, stellt Brandwatch Audiences eine gelungene Erweiterung der bisherigen Möglichkeiten für Monitoring und auch Publishing dar. Es erleichtert das Verständnis der Community und hilft auch, einzelne Influencer, Segmente und Zielgruppen zusammenzustellen, um dann entweder das eigene Social Media Monitoring zu optimieren und den so ermittelten Autoren genauer zuzuhören oder aber Publishing-Aktivitäten zu realisieren (z.B. über Twitter-Werbung bzw. gesponserte Inhalte in Kombination mit “Tailored Audiences”).

Ein paar kleine Wünsche bleiben zwar offen. So hat die Suche noch etwas Optimierungspotential, wie unsere ersten Tests zeigen: Zum Teil werden Parameter (wie Location oder Gender) offenbar automatisch als Oder-Verknüpfung gesehen, während die Suche nach mehreren Keywords scheinbar als UND-Verknüpfung verstanden wird. Das kann zwar weitgehend abgefangen werden, indem man z.B. nach “Keyword1 OR Keyword2” suchen kann. Eine verbesserte Suche dürfte aber helfen, das Potential von Brandwatch Audiences noch besser ausschöpfen zu können. Ansonsten ist derzeit der Export auf die obersten 1.000 Accounts eines Suchergebnisses beschränkt – das könnte bei größeren Projekten irgendwann knapp werden. Und speziell aus Sicht der deutschsprachigen Kunden wäre sicherlich eine deutschsprachige Oberfläche zumindest teilweise von Interesse. Insgesamt wirkt das Tool aber schon ziemlich ausgereift und löst die Aufarbeitung der z.T. größeren Datenmengen innerhalb kurzer Zeit. Die Integration von PeerIndex hat gedauert, aber es hat sich gelohnt.

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