5 Fragen an Susanne Ullrich zur Erfolgsmessungsmatrix (BVDW)

Erfolgsmessungsmatrix BVDW - Interview mit Susanne Ullrich Die im Mai vorgestellte Erfolgsmessungsmatrix BVDW bleibt weiter Thema. So ist mittlerweile unsere Blogparade “Zeigt her Eure KPI!” mit interessanten Beiträgen zu Ende gegangen und auch in vielen persönlichen Gesprächen zeigt sich die hohe Relevanz der entwickelten Matrix. Wir freuen uns daher, dass Susanne Ullrich uns zur Erfolgsmessungsmatrix Rede und Antwort gestanden hat. Susanne Ullrich beschäftigt sich schon länger mit dem Thema Social Media Monitoring, aktuell als Marketing Direktor DACH / FR bei Brandwatch. Zudem war sie auch Teil des Fokusgruppe Social Media im BVDW, die den Leitfaden entwickelt hat.

Hallo Susanne, Du hast als stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media im BVDW die Entwicklung des Leitfadens begleitet. Was waren dabei Eure Ziele?

Susanne Ullrich (Brandwatch / Stellv. Vorsitzende Fokusgruppe Social Media im BVDW)

Susanne Ullrich (Brandwatch / BVDW)

Social Media ist aus der Kommunikationsstrategie der meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Dennoch mangelt es sowohl bei Marken als auch bei Agenturen oftmals an einheitlichen Erfolgsmessungsmethoden für die Social Media-Arbeit. Das geht zu Lasten der Aussagekraft und Vergleichbarkeit der Erfolgsmessung, was besonders gefährlich ist, wenn strategische Geschäftsentscheidungen auf diesen Werten basiert werden.

Das Ziel der Projektarbeit im BVDW war es, diese Lücke zu schließen und ein einheitliches Modell zu entwickeln. Dieses Modell sollte leicht an die eigenen Unternehmensziele und strategischen Ziele unterschiedlicher Abteilungen anpassbar sein. Darüber hinaus war uns wichtig, es so allgemeingültig wie möglich zu gestalten, damit es auch für neu aufkommende Social Media-Kanäle gültig ist und in der schnelllebigen Social Media-Welt die nächsten Jahre Bestand hat. Entstanden ist eine Erfolgsmessungsmatrix mit einem dazugehörigen Leitfaden – ein hervorragendes Instrument, um den Erfolg von Social Media-Maßnahmen systematisch an den Unternehmenszielen zu überprüfen.

Ihr habt nicht erst letztes Jahr mit der Arbeit am Thema “ROI / Erfolgsmessung” begonnen. Wie lange seid Ihr schon an dem Thema dran und wie muss man sich die Entwicklung des Leitfadens praktisch vorstellen?

Das Thema ist in der Tat sehr komplex und hat daher circa 3,5 Jahre in der Bearbeitung gedauert. Mit Experten verschiedener Unternehmen und Kenntnissen haben wir in dieser Zeit an dem Modell gearbeitet. Anna-Maria Zahn, jetzt bei der BSH Hausgeräte GmbH, nahm in dem Projekt eine federführende Rolle ein. Das Projektteam bestand weiterhin aus Melanie Arens (TNS Infratest), Nils Brettschneider (ruhmesmeile GmbH), Florian Klaus (PRIME Research), Andreas Köster (BIG Social Media GmbH), Rainer Pollmann (Pollmann & Rühm Training GbR / ICV), Marco Rinne (Microsoft Deutschland GmbH) und mir. Natürlich hatten wir auch viel Unterstützung von den BVDW-Mitarbeitern.

Wir hatten während der gesamten Zeit regelmäßige BVDW-Gremiensitzungen, auf denen die Matrix ein Thema war. Darüber hinaus gab es einige Projekt-Meetings unserer Arbeitsgruppe in unterschiedlichen Städten sowie zahlreiche Telefonkonferenzen zu dem Thema. Als die grobe Richtung feststand, haben wir in einem virtuellen Arbeitsdokument die Inhalte eingefügt, bearbeitet und miteinander abgestimmt. Die abschließende Herausforderung lag darin, die Matrix auf eine Seite zu kriegen. Da hat die BVDW Grafikerin Wunder bewirkt – wenn auch in A2 😉

Vor ziemlich genau 3 Monaten ist der Leitfaden zur Erfolgsmessung veröffentlicht worden. Wie waren denn die bisherigen Reaktionen, z.B. in der Fachwelt und in den Medien?

Die Reaktionen auf die Matrix und den Leitfaden waren sehr positiv. In Fachmedien wurde darüber berichtet, aber auch im Social Web fand das Thema Beachtung und wurde häufig geteilt. Es gab viele bestätigende Kommentare dazu, u.a. dass es endlich ein gutes und fundiertes Dokument zur Vereinheitlichung dieser Messungen gibt oder dass sich Kommunikationsverantwortliche freuen, ein Arbeitsinstrument für diese Fragen zu haben. Das freut uns uns natürlich sehr, weil wir genau diese Reaktionen damit bezwecken wollten. Wir wollten etwas Hilfreiches für die Branche schaffen und zur Vereinheitlichung und Vergleichbarkeit beitragen.

Über Deine Arbeit beim Monitoring-Anbieter Brandwatch bist Du ja auch mit der Praxis bei den Kunden vertraut. Wie weit ist die von Euch entwickelte Erfolgsmessungsmatrix vom Alltag entfernt?

Das kommt ganz auf das jeweilige Unternehmen an, denn einige Unternehmen sind in der Tat schon sehr weit in puncto Erfolgsmessung. Es gibt aber in Tat noch viele Firmen, die noch keine klaren Richtlinien für die Messung der eigenen Social Media-Aktivitäten sowie für das Reporting haben. Dadurch kommt es dazu, dass “jeder für sich misst” und die Zahlen nur isoliert betrachtet werden. Gerade hier sind die Matrix und der Leitfaden in der Beratung unserer Kunden sehr wertvoll. Denn darauf basierend können wir gemeinsam ganz gezielt die Strategieziele besprechen und davon die Ziele für die Messung und die notwendigen Kennzahlen aus dem Social Media Monitoring ableiten.

Darüber hinaus kommt ein weiterer Punkt aus dem BVDW-Erfolgsmessungsmodell in der Praxis zum Tragen: die Kombination verschiedener Instrumente und Erhebungsmethoden. In Gesprächen mit Kunden merken wir immer stärker, wie wichtig eine ganzheitliche Erfolgsmessung ist. Datensilos müssen aufgebrochen werden, Abteilungen müssen zusammenarbeiten. Nur so kann eine 360° Erfolgsmessung erfolgen, anhand der strategische Entscheidungen getroffen werden können. Das ist auch ein Grund, warum wir unser Command Center-Produkt Vizia in mehr und mehr Unternehmen platzieren – denn hier lassen sich Daten aus unterschiedlichsten Abteilungen zusammenführen, was für die notwendige Transparenz sorgt.

Gibt es schon weitere Überlegungen rund um den Leitfaden? Bisher ist er ja eindeutig auf den gewinnorientierten Sektor ausgerichtet – ist vielleicht eine Erweiterung auf andere, nichtkommerzielle Organisationen denkbar?

In der BVDW Fokusgruppe Social Media sehen wir den Leitfaden als Basis für weitere Projekte und haben auch schon diverse Ideen dazu gesammelt. Im nächsten Schritt geht es darum, praktische Beispiele für einzelne Punkte im theoretischen Leitfaden zusammen zu tragen. Wir sehen den Leitfaden als lebendes Dokument, das stetig weiterentwickelt wird und auch von Unternehmen individuell angepasst werden kann. Über praktische Use Cases mit der Anpassung an die eigenen Ziele freuen wir uns natürlich immer!

Herzlichen Dank für das Interview!

Susanne Ullrich ist Marketing Director DACH/FR bei dem internationalen Social Media Monitoring Tool-Anbieter Brandwatch und leitet in einer Doppelspitze das Berliner Büro.
Zuvor war sie im Kommunikationsbereich bei einem Suchmaschinenspezialisten sowie in einer Agentur tätig. Im BVDW ist sie als stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe SocialMedia aktiv. Darüber hinaus engagiert sie sich bei den Digital Media Women und hat das Projekt Snap’n’Walk ins Leben gerufen. Twitter: @ullrichsusanne

Schreibe einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.


Newsletter?
Los