Plattform intern: Twitter Analytics

plattform intern header twitter analyticsWer Social-Media-Kanäle betreut, steht früher oder später vor der Frage: Was bringt uns das jetzt eigentlich? Um die Performance der eigenen Kanäle bewerten und verbessern zu können, sollte man diese kontinuierlich analysieren. Zahlreiche Monitoring- und Analytics-Tools können dabei die Beobachtung und Auswertung der Kanal-Performance unterstützen. Aber auch die Plattform-eigenen Analytics liefern bereits tiefergehende Insights und sind einen regelmäßigen Blick wert. In einer losen Serie wollen wir die unterschiedlichen Möglichkeiten vorstellen, die die verschiedenen Social Networks zur Analyse und Erfolgskontrolle anbieten. Heute machen wir mit Twitter den Anfang und nehmen die Twitter Analytics genauer unter die Lupe.

Seit 2013 hat Twitter das eigene Analytics-Dashboard für alle Nutzer ausgerollt – egal, ob man als Unternehmen, Organisation oder Privatperson twittert. Die Twitter Analytics gibt es sowohl in einer Web-Version (Voraussetzung: Man ist mit dem entsprechenden Konto eingeloggt.), inkl. Exportmöglichkeit, als auch in der Twitter-App. Auch in Tweetdeck gibt es für jeden eigenen Tweet einen Link, der auf die Webversion zu den Analytics-Daten für diesen Tweet führt. Die folgenden Daten und Screenshots stammen übrigens von unserem Twitter-Account @MonitoringMatch.

Um die Twitter Analytics nutzen zu können, müssen sie zunächst unter https://analytics.twitter.com aktiviert werden. Das ist mit einem Klick getan. Die ersten Daten erscheinen dabei auch rückwirkend.

Twitter Analytics: Aktivierung

Ansicht vor der Aktivierung der Twitter Analytics

Tipp: Um wirklich von Anfang an alle Twitter-Analytics-Daten zu erfassen, sollte das Analytics-Konto für jedes neue Twitter-Profil direkt miteingerichtet werden.

Die Twitter Analytics für jeden einzelnen Tweet

Ob auf Twitter.com, in Tweetdeck oder in der Twitter-App: Analytics-Daten lassen sich für jeden eigenen Tweet anzeigen. Twitter bezeichnet dies als Tweet-Aktivität.

Diese Ansicht erreicht man über das Analytics-Icon. Auf Twitter.com erscheint es direkt neben dem “Gefällt mir”-Icon unter jedem Tweet. In Tweetdeck und der Twitter-App sieht man das Icon erst, wenn man den Tweet in der Einzelansicht öffnet.

Twitter Analytics: Analytics Icon auf Twitter.com

Analytics-Icon auf Twitter.com

 

Twitter Analytics: Analytics Icon in der Twitter-App

In der Twitter-App

 

Twitter Analytics: Analytics Icon in Tweetdeck

In Tweetdeck

Die detaillierten Statistiken zu jedem Tweet geben dan Auskunft über die tatsächliche Reichweite des Tweets sowie alle Interaktionen.

  • Die Reichweite wird angegeben in Form von Impressions, also wie oft der Tweet auf twitter.com, in den Twitter-Apps sowie über Tweetdeck Nutzern angezeigt wurde. Die so ermittelte Reichweite wurde 2014 eingeführt und ist wesentlich realistischer als die oft benutzte theoretische Reichweite, für die lediglich Followerzahlen zusammengezählt werden.
  • Als Interaktionen sieht Twitter alle Handlungen eines Nutzers mit einem Tweet. Dies beinhaltet Retweets, Likes, Antworten, Follows sowie alle Klicks auf den Tweet. Klicks können auf Hashtags, Links, den Nutzer-Avatar, den Nutzernamen und Tweet-Erweiterungen erfolgen. Diese Interaktionen werden in der Ansicht Tweet-Aktivität separat aufgeschlüsselt, so dass gut erkennbar ist, ob Follower beispielsweise einen Link oder doch eher den Hashtag geklickt haben.
Twitter Analytics: Tweet-Aktivität zeigt die Daten zu jedem einzelnen Tweet.

Die Tweet-Aktivität zeigt Detail-Daten zu jedem einzelnen Tweet.

Dank dieser detaillierten Ansicht ist es auch möglich, Werte aus anderen Analyse-Tools auf ihre Plausibilität hin zu prüfen. So lassen sich insbesondere Link-Klicks auf die eigene Website mit dem verwendeten Web-Analytics-Tool oder auch mit URL-Verkürzern wie Bit.ly überprüfen.

Die Tweet-Aktivität wird auch fortlaufend aktualisiert. Man kann damit also z. B. auch beobachten, wie sich die Reichtweite verändert, wenn der Tweet retweetet wird. (Und manchmal muss man dann auch ernüchternd feststellen, dass sich die Reichweite gar nicht so sehr verändert. 😉 )

Die Web-Version der Twitter Analytics im Überblick

Die Twitter Analytics sind in verschiedene Bereiche gegliedert, auf die wir im Folgenden einen genaueren Blick werfen:

Startseite: Die wichtigsten Insights der Twitter Analytics

Die Übersicht unter Home zeigt zunächst eine 28-Tage-Zusammenfassung der wichtigsten Kennzahlen des eigenen Twitter-Kanals. Diese fünf Kennzahlen aus Sicht von Twitter sind:

  • Tweets zählt alle eigenen Tweets der letzten vier Wochen sowie kommentierte ReTweets. Einfache ReTweets werden hier nicht mitgezählt.
  • Tweet-Impressions
  • Profilbesuche zeigt, wie oft das eigene Twitter-Profil über twitter.com, in den Twitter-Apps sowie über Tweetdeck aufgerufen wurde.
  • Erwähnungen zählt alle Erwähnungen und Antworten. Erwähnungen durch Retweets werden hier nicht mitgezählt.
  • Followers zeigt die aktuelle Zahl der Follower.
Twitter Analytics: 28-Tage-Übersicht

Die 28-Tage-Zusammenfassung gibt einen schnellen Überblick.

Neben jeder Kennzahl zeigt Twitter auch, wie sich der Wert im Vergleich zu den vier Wochen zuvor verändert hat. Eine Verbesserung wird grün, die Verschlechterung rot dargestellt.

Unterhalb dieser Schnell-Zusammenfassung findet sich eine Monatsübersicht – angefangen mit dem aktuellen Monat. Ältere Daten werden beim Herunterscrollen automatisch nachgeladen.

Twitter Analytics: Monatszusammenfassung

Die Monatszusammenfassung ermöglicht einen schnellen Vergleich, z. B. zum Vormonat.

Die Monatsübersicht zeigt für jeden Monat folgende Elemente:

  • Der Top-Tweet ist der Tweet mit den meisten Impressions im jeweiligen Monat.
  • Die Top-Erwähnung ist die Erwähnung, die im jeweiligen Monat die meisten Interaktionen erzielt hat.
  • Der Top-Medien-Tweet ist der Tweet, der ein Bild oder Video enthält und im jeweiligen Monat die meisten Impressions erzielt hat.
  • Der Top-Follower ist der neue Follower mit den meisten eigenen Followern.
  • Wer für die eigene Website oder das Blog Twitter Cards verwendet, sieht anstelle des Top-Followers den Top-Card-Tweet. Dies ist der Tweet mit Link zur Website bzw. zum Blog mit den meisten Impressions.

Für den Top Tweet und Top Media Tweet lässt sich dann ebenfalls die Tweet-Aktivität mit detaillierten Daten zum Tweet anzeigen. Gerade die Top-Erwähnung und der Top-Follower sind auch deshalb einen regelmäßigen Blick wert, um relevante Multiplikatoren zu finden.

Im rechten Teil der Monatsübersicht findet sich zusätzlich ein Schnellüberblick über die fünf Kennzahlen (Anzahl Tweets, Tweet Impressions, Profil-Besuche, Mentions, Anzahl neue Follower) für den jeweiligen Monat.

Diese Monatsübersicht bietet somit einen sehr schnellen und übersichtlichen Überblick über die Performance eines Twitter-Kanals.

Die Monatsübersicht ist auch rückwirkend möglich. Allerdings sind nicht alle Daten für die gesamte Nutzungsdauer des Profils vollständig enthalten. Bei den überprüften Profilen geht die Statistik zurück bis zum September 2014. Allerdings sind bis einschließlich September 2015 nur die Tweet-Impressions für jeden Monat sichtbar. Top-Tweets etc. erscheinen erst ab Oktober 2015. Wieviele neue Follower in einem Monat hinzu gekommen sind, gibt Twitter sogar erst ab Juli 2016 aus.

Tweet-Insights und Export der Twitter Analytics Daten

Im zweiten Reiter der Webversion der Twitter Analytics gibt es detailliertere Statistiken zu allen Tweets in einem wählbaren Zeitraum, inkl. Reichweite und Interaktionen. Standardansicht sind auch hier zunächst die letzten 28 Tage. Es lassen sich aber auch einzelne Monate auswählen oder ein beliebiger Zeitraum von bis zu 90 Tagen ab dem 1. Oktober 2013. Damit reichen die Daten hier weiter zurück als in der Monatsübersicht.

Twitter Analytics: Auswahl des Zeitraums (bis zu 90 Tage)

Als Datumsbereich können bis zu 90 Tage ab dem 1. Oktober 2013 ausgewählt werden.

Für den gewählten Zeitraum gibt es dann eine Übersicht über die Anzahl der Tweets und die Summe der Impressions pro Tag.

Twitter Analytics: Übersicht über Anzahl der Tweets und Impressions pro Tag im gewählten Zeitraum

Anzahl der Tweets und Impressions pro Tag im Überblick für den gewählten Zeitraum

Darauf folgt eine Liste der Tweets für den gewählten Zeitraum :

  • Im Reiter Tweets werden alle Tweets umgekehrt chronologisch angezeigt. Der jüngste Tweet erscheint zuerst.
  • Im Reiter Top-Tweets werden die Tweets nach Anzahl der Impressions angezeigt. Der Tweet mit den meisten Impressions im gewählten Zeitraum steht oben.
  • Im Reiter Tweets und Antworten werden alle Tweets und Replies an andere umgekehrt chronologisch angezeigt. Hier sind man sehr gut, dass Antworten an andere aufgrund der Darstellung durch Twitter in der Regel eine geringere Reichweite erzielen.
  • Wer Anzeigen auf Twitter schaltet, sieht unter Gesponsert die Liste der geponserten Tweets.

Für alle Tweets werden in dieser Übersicht die Impressions, Interaktionen sowie die Interaktionsrate angezeigt.

Twitter Analytics: Liste der Tweets mit Impressions, Interaktionen und Interaktionsrate

Liste aller Tweets – über die Kopfzeile lässt sich die Ansicht anpassen, z. B. Tweets (umgekehrt chronologisch) oder Top-Tweets (nach Impressions)

Die Interaktionsrate je Tweet berechnet sich als die Summer aller Interaktionen (Klicks, Retweets, Likes, Antworten und Follows) geteilt durch die Impressions.

Klickt man auf einen Tweet, wird außerdem die Tweet-Aktivität mit allen Interaktionsdetails angezeigt.

Rechts neben der Tweet-Liste sind die Interaktionen für den ausgewählten Zeitraum noch einmal detaillierter aufgeschlüsselt: Die Interaktionsrate, Link-Klicks, Retweets und “Gefällt mir”-Angaben und Antworten werden im Zeitverlauf dargestellt. Unter jedem Diagramm wird jeweils der Durchschnitt für den gewählten Zeitraum in Textform angegeben.

Twitter Analytics: Überblick über Interaktionen im gewählten Zeitraum

Detaillierter Überblick über die Interaktionen

Für den gewählten Zeitraum lassen sich die Tweet-Daten auch als CSV-Datei exportieren und können so z. B. für die Weiterverarbeitung in Excel genutzt werden. Retweets sind in diesem Export allerdings nicht enthalten.

Twitter Analytics: Export

Twitter Analytics: Datenexport anstoßen

Einblick in die Zielgruppe mit den Twitter Analytics Audience Insights

Im nächsten Abschnitt der Web-Version der Twitter Analytics erhält der Nutzer Einblicke in unterschiedliche Zielgruppen:

  • Ihre Follower wertet alle eigenen Follower – unabhängig davon, wie aktiv sie tatsächlich auf Twitter sind. In dieser Ansicht gibt es zudem eine 30-Tage-Übersicht als Balkendiagramm über das Followerwachstum.
  • Ihre organische Zielgruppe wertet nur die Follower aus, die tatsächlich durch die eigenen Tweets erreicht wurden. Es ist leider nicht ersichtlich, auf welchen Zeitraum sich dies bezieht.
  • Alle Twitter-Nutzer liefert Daten über Twitter-Nutzer aus den USA. Diese lassen sich noch weiter filtern, z. B. nach demografischen Merkmalen oder auch nach bestimmten Rollen (wie Babyboomer oder Entscheidungsträger in Firmen).

Jeweils zwei unterschiedliche Gruppen lassen sich auch miteinander vergleichen.

Für jede Zielgruppe gibt es dann verschiedene Tabs mit folgenden Informationen:

  • Die Übersicht liefert Angaben zu den zehn häufigsten Interessen (z. B. Technologie, Marketing, Unternehmertum) sowie zum Geschlecht. (Beim Geschlecht gibt es allerdings nur die Aufteilung in männlich und weiblich. Dieser Wert dürfte allerdings sehr ungenau sein, da auch viele Organisationen und Unternehmen Twitter einsetzen, denen gar kein eindeutiges Geschlecht zugeordnet werden kann.) Außerdem liefert die Übersicht zu den häufigsten Wireless-Anbietern.
  • Der Abschnitt Demografie bietet demografische Daten: Das Geschlecht wird hier noch einmal aufgeführt. Außerdem Sprachen, Altersgruppen, Land und Region (Bundesland) der ausgewählten Zielgruppe.
  • Unter Lifestyle werden nochmals die Top-Interessen aufgeführt sowie die beliebtesten TV-Genres der Zielgruppe.
  • Im Abschnitt Mobil-Profil werden die Wireless-Anbieter sowie die verwendeten Gerätekategorien (iOS, Android etc.) ausgewertet.
Twitter Analytics: Der Zielgruppen-Überblick zeigt das Followerwachstum, Interessen, Netz-Anbieter und das Verhältnis von männlichen zu weiblichen Nutzern.

Twitter Analytics: Der Zielgruppen-Überblick zeigt das Followerwachstum, Interessen, Netz-Anbieter und das Verhältnis von männlichen zu weiblichen Nutzern.

Diese Zielgruppen-Daten helfen bei der Analyse und Weiterentwicklung des eigenen Profils: Wen erreichen wir mit unseren Inhalten? Ist das wirklich unsere Zielgruppe? Und welche Themen sind für die gewünschte Zielgruppe relevant? Die Twitter Analytics unterstützen bei der Beantwortung dieser Fragen.

Twitter Analytics für Werbetreibende

Neben den Insights zum eigenen Twitter-Kanal, die für jeden Nutzer einen Mehrwert bieten, liefern die Twitter Analytics auch eine Reihe von Informationen, die insbesondere für Werbetreibende interessant sind und z. B. Einblicke in die Twitter-Nutzerschaft geben.

Twitter-Events, Film-Premieren und andere große Events lassen sich unter Ereignisse näher analysieren. Die Daten stehen rückwirkend für das vergangene Event zur Verfügung, so wie hier zum Beispiel für den Eurovision Song Contest:

Twitter Analytics: Auswertung zum Eurovision Song Contest, inkl. Reichweite und Top-Tweets

Twitter Analytics: Auswertung zum Eurovision Song Contest, inkl. Reichweite und Top-Tweets

Twitter liefert hier die Anzahl der Tweets, die Gesamtreichweite (vermutlich, wie viele Twitter-Nutzer getwittert haben) und die Impressions aller Tweets zum Event. Außerdem gibt Twitter auch hier die Aufteilung der Nutzer nach Geschlecht und Altersstruktur, die zu dem Event getwittert haben, aus sowie die zehn Länder und Endgeräte, über die am häufigsten getwittert wurde. Darüber hinaus zeigt Twitter wahlweise die Top-Tweets zum Event oder die neuesten Tweets zum Hashtag an.

Damit lassen sich laufende und wiederkehrende Events analysieren und direkt auch für eigene Kampagnen nutzen. Leider stehen die Daten nur für wirklich große Events zur Verfügung. Eine re:publica beispielsweise konnten wir nicht finden. 🙂

Neben den Insights zu eigenen Tweets stellt Twitter auch Daten für über Twitter veröffentlichte Videos zur Verfügung. Dies ist bisher eine Beta-Funktion. Der Aufbau ist analog der Tweet-Insights.

Wer eine App über Twitter bewerben möchte, findet unter App-Manager in den Twitter Analytics die Möglichkeit, Kampagnen zu erstellen und dann im App-Dashboard zu überwachen.

Zu guter Letzt lässt sich über die Twitter Analytics Oberfläche auch ein Conversion Tracking einrichten, z. B. für die eigene Website oder für eine App. Wie so oft in Deutschland gilt es hierbei, einen genauen Blick auf Datenschutzbestimmungen etc. zu werfen. Laut Nutzungsbestimmungen von Twitter müssen Nutzer beispielsweise ausreichend über den Einsatz des Twitter Conversion Pixels informiert werden.

Export: Mehr aus den Twitter Analytics Daten holen

Die Twitter Analytics bieten bereits umfangreiche Einblicke und helfen jedem, die Performance des eigenen Kanals einzuschätzen – insbesondere, wenn man regelmäßig einen Blick in die Analytics-Daten wirft. Doch insbesondere die zeitlichen Einschränkungen in den Tweet-Insights erschweren es, wirklich einen langfristigen Blick auf die Entwicklung zu werfen.

Deshalb empfiehlt es sich, die Twitter Analytics Daten regelmäßig als CSV zu exportieren. Diese enhalten die Detaildaten zu jedem Tweet (inkl. Antworten). Dazu gehören:

  • Informationen zum Tweet (ID, Permalink, Tweettext, Veröffentlichungszeitpunkt, Impressions, Interaktionen, Interaktionsrate)
  • Interaktionen aufgeschlüsselt nach Retweets, Antworten, Likes sowie Klicks auf das Nutzerprofil, Links, Hashtags, Detailansicht, Permalink zum Tweet.
  • App- und Anzeigen-Daten

Exportiert man die Daten regelmäßig, kann man sie in einer Gesamt-Excel zusammenfassen und dort eigene Auswertungen bzw. Diagramme zur Kanal-Entwicklung erstellen. Der Aufwand für das Aufsetzen einer solchen Excel-Datei lohnt sich allein schon, wenn man regelmäßige Reportings erstellt.

Twitter Analytics: Ansicht der Daten in Excel

Twitter Analytics: Ansicht der Daten in Excel (In Zeile 8 taucht ein zusätzlicher Zeilenumbruch auf, der nach dem Import der CSV in Excel manuell korrigiert werden muss.)

Hinweis: Unangenehm oft werden die Daten fehlerhaft von Twitter exportiert. Beim Import der CSV-Datei in Excel werden manche Zeilen Tweets in zwei oder mehr Zeilen umgebrochen, so dass die entsprechenden Werte (z. B. Impressions oder Link-Klicks) für diese Tweets nicht mehr in der richtigen Spalte erscheinen. Diese Daten müssen entsprechend händisch nachgepflegt werden, um zuverlässig damit weiterarbeiten zu können.

Wer auch die Follower-Zahl kontinuierlich erfassen will, muss leider weiterhin auf Drittanbieter ausweichen oder die Follower-Zahl jeden Monat händisch erfassen und beispielsweise in einer Excel-Übersicht zusammentragen.

Ein vollständiges Archiv aller Tweets lässt sich übrigens über die Twitter-Einstellungen unter Deine Twitter Daten anfordern. Twitter versendet dann eine E-Mail, sobald das Archiv als ZIP-Datei zum Download zur Verfügung steht. Das liefert u. a. eine HTML-Seite, in der man bequem durch alle Tweets (inkl. Retweets) blättern und diese auch durchsuchen kann. Außerdem gibt es eine Übersicht, wieviele Tweets (inkl. Retweets) man pro Monat getwittert hat.

Mitgeliefert wird auch hier eine CSV-Datei. Zum einen hat man damit alle Tweets und Retweets (die beim Export der Twitter Analytics logischerweise nicht berücksichtigt werden) in einem Datensatz. So ist z. B. die Recherche in älteren Tweets über die Suche sehr einfach und auch eine tiefergehende Analyse ist möglich (z. B. zum Verhältnis von Tweets, Retweets und Antworten).

Fazit zu den Twitter Analytics

Schon per Web-Oberfläche und App bieten die Twitter Analytics einen ersten schnellen Überblick über die Performance der eigenen Twitter-Aktivitäten. Ein Blick auf die Daten lohnt auch deshalb, weil es durchaus sein kann, dass die reale Reichweite (Impressions) massiv von der theoretischen Reichweite (Follower) abweicht. Nur der regelmäßige Blick auf die Twitter Analytics verrät, wie sich der eigene Kanal (inkl. der Zahl der Interaktionen und der Interaktionsrate) entwickelt. Und gerade aus der Kombination von einzelnen Kennzahlen (z. B. das Verhältnis von Tweets und deren Retweets zur Zahl der Impressions oder der Link-Klicks) ergeben sich hilfreiche Insights für die Optimierung und Weiterentwicklung des eigenen Twitter-Kanals.

Eckdaten Twitter Analytics

Daten verfügbar seit: Oktober 2015 (Export ab Oktober 2013)

Datenexport: CSV

Auswertungen über: Website und App (eingeschränkt)

Wichtigste KPIs: Follower, Impressions, Interaktionen, Interaktionsrate

Besonderheiten: Daten über Follower und erreichte Zielgruppe sowie Vergleichsgruppen

3 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: Plattform intern: Pinterest Analytics | MonitoringMatcher

  2. Ein sehr ausführlicher und förderlicher Artikel, um Twitter Analytics besser zu verstehen. Persönlich bin ich gespannt, wie sich Twitter Analytics in Zukunft entwickelt. Was erwartest und wünschst Du von Twitter Analytics?

    Beste Grüße. Ralph

    • Katja Evertz

      Vielen Dank. 🙂

      Ich wäre mit einem funktionierenden Excel-Export, den man nicht noch händisch nachbearbeiten muss, schon sehr zufrieden.

      Beste Grüße zurück,

      Katja

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