5 Fragen an Julia Neumann (Urlaubspiraten)

Bei den Urlaubspiraten finden Interessierte tagesaktuell die günstigsten Hotel-, Flug- und Pauschalreisen. Außerdem veröffentlichen die Urlaubspiraten Informationen zu Gutscheinaktionen sowie Angeboten für Bahn- und Busreisen. Diese Angebote werden durch das Urlaubspiraten-Team aufgestöbert oder durch den eigenen Suchalgorithmus entdeckt. Julia Neumann ist seit 2015 im Team der Urlaubspiraten und leitet seit 2016 als Head of Social Media sowohl das redaktionelle Social Media als auch das Community-Management. Im letzten Jahr hat mir Julia Neumann für mein Buch “Analysiere das Web!” ein spannendes Interview gegeben, das wir hier gerne veröffentlichen.

Wie sehen die Ziele, die Strategie und die angedachten Tool-Arbeitsfelder bei den Urlaubspiraten aus?

Julia Neumann, Head of Social Media bei den Urlaubspiraten

Julia Neumann, Head of Social Media bei den Urlaubspiraten

Julia Neumann: Die wichtigsten Kanäle für die Urlaubspiraten sind Facebook, WhatsApp, Instagram und Twitter. Mit 8,4 Millionen Fans auf der Global Page ist Facebook dabei mit Abstand der größte Kanal der Urlaubspiraten. Die Strategie bei den Urlaubspiraten unterscheidet sich dabei in zwei wesentlichen Punkten von den Strategien, die ich bisher bei anderen Unternehmen gesehen habe:
Zum einen ist es das allgemeine Setup der Social-Media-Abteilung. Deren Aufgabe ist dabei die Planung der rein organischen Inhalte. Die komplette Paid-Strategie wird hingegen vom Online-Marketing umgesetzt.

Für die organischen Inhalte sind die Community-Manager unsere Markt-Spezialisten. Sie wissen genau, was die Fans auf den Plattformen aktuell besonders interessiert und welche Themen gerade in ihrem Land trenden. Sie erstellen die Deal-Posts, also tagesaktuelle Reiseangebote, in enger Zusammenarbeit mit den Bloggern und beantworten die Fragen der Community.

Über die Urlaubspiraten
Die HolidayPirates Group, zu der die Website Urlaubspiraten.de gehört, ist ein Vermittler für günstige Reiseangebote weltweit. Das Unternehmen unterhält mittlerweile zehn Websites in sieben unterschiedlichen Sprachen, der Hauptsitz ist in Berlin. Das Piratenimage wird konsequent angewendet – vom Markenlogo (ein Papagei) bis hin zur Zielgruppenansprache. Derzeit beschäftigt die Gruppe insgesamt über 190 Crew-Mitglieder, von denen 130 am Standort Berlin arbeiten. 2016 haben die Urlaubspiraten Reisen im Wert von 258 Millionen Euro vermittelt.
Homepage: www.urlaubspiraten.de

Außerdem gibt es drei Social-Media-Manager, die als interne Dienstleister für die Community-Manager fungieren. Sie erstellen Reportings und Analysen, kümmern sich um den Social-Media-Rollout unserer Kampagnen und erstellen die Non-Deal-Posts mit unseren Grafikern, also die redaktionellen Beiträge, bei der es nicht um ein aktuelles Reiseangebot geht, sondern generell um Reise- und Community-Themen. Diese Beiträge sind wichtig für uns, weil wir nicht nur eine Reiseplattform sind, sondern auch eine Community.

Zum anderen unterscheidet sich die Social-Media-Strategie der Urlaubspiraten allein aufgrund der bloßen Masse an Facebook-Postings und User-Kommentaren. Bis zu 20 Posts müssen pro Tag erstellt, beobachtet und ausgewertet werden. Monatlich kommt man dabei auf bis zu 160.000 Kommentare – und das nur in einem von neun Märkten.

Wir unterscheiden insgesamt zwischen Deal-Posts und Non-Deal-Posts, für die jeweils unterschiedliche KPIs existieren. In der Auswertung geht es dann vor allem um die Click-Through-Rate (CTR), den generierten Umsatz, die Reichweite und das Engagement auf Facebook.

Die Zahlen, die sich mit den Non-Deal-Posts auf die Plattform direkt beziehen, dienen dazu, die Marke emotional aufzuladen und die Bekanntheit zu steigern. Mit diesen Non-Deal-Posts soll auch unser Ranking im Facebook-Algorithmus gestärkt werden.

Im Gegensatz dazu ist ein Deal-Post die Kombination aus Informationen zum verfügbaren Angebot, einer emotionalen Headline und ausdrucksstarken Bildern des Reiseziels. Dabei ist es schön, wenn ein Deal viele Reactions erzeugt. Wichtiger ist aber eben, dass der User den Link zum Blog klickt und im besten Fall eines der Angebote bucht.

Hier zeigt die Erfahrung, dass klickstarke Posts weniger sichtbares Engagement auf Facebook selbst erzielen. Denn: Haben sie Facebook erst einmal verlassen, kommen die wenigsten User zurück, um noch einen Like zu hinterlassen.

Vor diesem Hintergrund haben wir spezielle Anforderungen an das Tool-Setup – sowohl für das Community-Management als auch für die Analyse- und Reporting-Möglichkeiten.

2. Wie wurden die derzeit genutzten Tools gefunden?

Julia Neumann: Wonach wir lange gesucht haben, war ein Tool, das uns dabei hilft, User-Kommentare effizient zu bearbeiten. Engagement-Tools mit Ticketsystem gibt es viele, aber nur ein Anbieter bot uns an, eine eigene Lösung zu programmieren. Damit lassen sich Tickets für neue Kommentare automatisch abhaken, wenn in den Kommentaren nur Nutzer getaggt oder Emojis enthalten sind. Das hat uns das Community-Management deutlich erleichtert, da wir uns nun auf die wesentlichen Fragen und Kommentare der Fans konzentrieren können.

Unser Analysetool stammt vom gleichen Anbieter. Es ist sehr übersichtlich. Der Nutzer kann damit Seiten schnell und unkompliziert miteinander vergleichen, auch wenn er nicht tagtäglich mit Zahlen zu tun hat. Für uns ist es vor allem praktisch, vergleichen zu können, welcher Post in welchem Zeitraum besonders gut funktioniert hat und welcher nicht. Das Analysetool zeigt auch den viralen Faktor eines Posts an, also die Frage, wie viele Nicht-Fans ihn in ihrer Timeline gesehen haben. Das ist für uns ein guter Richtfaktor, um zu erkennen, ob man den Nerv der Fans getroffen hat.

Wir arbeiten, wie schon skizziert, eng mit dem Online-Marketing zusammen. Dennoch zwingt die Arbeitsteilung zwischen Paid und Organic die Social-Media-Manager und Community-Manager dazu, sich noch genauer mit der „Teilbarkeit“ der Posts auseinander zu setzen.

In der Auswertung der Zahlen ist es deshalb besonders wichtig, klar erkennen zu können, welcher Erfolg organisch entstand und welcher durch bezahlte Reichweite dazu gebucht wurde.

3. Wie sind die Erfahrungen mit dem derzeitigen Tool-Setup?

Julia Neumann: Bei Tools ist es für uns besonders wichtig, dass sie sich intuitiv benutzen lassen und man keine lange Einarbeitung benötigt. An den Wochenenden übernehmen beispielsweise die Blogger in einigen Ländern das Community-Management. Da darf es nicht zu Verzögerungen im Betrieb kommen, weil eine Nutzeroberfläche undurchsichtig strukturiert ist. Da unsere Unternehmenssprache bei 34 verschiedenen Nationen im Büro der Einfachheit halber Englisch ist, müssen wir immerhin nicht warten, bis ein Tool in allen Sprachen verfügbar ist.
Wir arbeiten aber auch eng mit unserem Online-Marketing zusammen. Möchte man z. B. eine konkrete Organic/Paid-Analyse haben, nutzen wir die Testergebnisse unserer Online-Marketing-Manager. Wir schalten Ads nie direkt nach der Veröffentlichung auf einen Post, sondern erst drei bis vier Stunden später. So beschneiden wir nicht das erste organische Wachstum des Posts, sondern geben dem ganzen einen Schubs, bevor die Wachstumskurve ihren Zenit überschreitet.

Es wird ja immer heiß diskutiert, was Paid eigentlich zum organischen Wachstum beisteuert. Bei einem regelmäßigen Check-up erstellen wir hierfür sozusagen Zombie-Posts. Ein Post, der organisch einige Zeit kein Wachstum mehr verzeichnet, wird mit ein wenig Budget wiederbelebt. Wenn das Budget aufgebraucht ist, kann man nach einer Weile einen erneuten Blick auf die organische Reichweite werfen und in der Differenz zum „Todeszeitpunkt“ sehen, was organisch nochmal zugelegt wurde.

In der täglichen Planung ist eine weitere Herausforderung, dass wir nicht mit einem Redaktionsplan arbeiten können. Denn unsere Blogger suchen jeden Tag nach frischen, unschlagbaren Angeboten. Das Problem an wirklich guten Angeboten ist jedoch, dass sie selten lange verfügbar sind. Ist also ein Angebot gefunden, wird es in einem Blogbeitrag verpackt und muss zeitnah auf Facebook veröffentlicht werden.

Besonders schnell müssen wir bei den sogenannten Error Fares sein, also bei besonders günstigen Preisen aufgrund eines Fehlers der Reiseanbieter. Poppt so ein Error Fare auf, hat man ca. zehn Minuten Zeit, das Angebot auf den externen Plattformen zu veröffentlichen. Die Social-Media-Posts werden hier also bereits parallel zum Blogeintrag geschrieben.

4. Welche Themen sind aktuell besonders spannend für die Urlaubspiraten und was soll künftig noch geändert oder eingeführt werden?

Julia Neumann: Facebook ist mit Abstand unser wichtigster Kanal, doch in letzter Zeit wird auch Instagram mit neuen Produkten immer interessanter. Gestartet haben wir bei Instagram als reinen Marken-Kanal. Auf Facebook verwenden wir viele Stockbilder. Auf Instagram dagegen gibt es nur Fotos, die unsere Mitarbeiter auf ihren eigenen Reisen geschossen haben. Außerdem findet hier der meiste Austausch mit Influencern statt, deren Bilder wir „regrammen“, wenn sie dementsprechend getaggt sind.

Beim Rollout der Ads auf Instagram waren die ersten Testergebnisse extrem ernüchternd. Eine hohe Klickrate mit enorm kurzer Verweildauer sprach dafür, dass die User sich noch nicht an das neue Format gewöhnt hatten und es so für uns keinen Nutzen hatte. Als dann die Stories kamen und damit erstmals klickbare Links ausgespielt werden konnten, wurde das ganze spürbar interessanter für uns.

An den Zahlen konnten wir nach einem schleppenden Start ablesen, dass die User schnell lernen. Die Klickraten wachsen seither stetig und die Verweildauer ist dabei wesentlich höher als bei vielen anderen Plattformen.

Inzwischen funktionieren auch die Instagram Ads besser. Das hat uns vor allem wieder gezeigt, dass es wichtig ist, neue Produkte schnell zu testen, aber nach einem ersten schlechten Test nicht ganz abzuhaken, sondern in regelmäßigen Abständen den Status quo zu prüfen. Denn selbst, wenn sich das Produkt nicht verändert, so tut es doch sehr oft die Wahrnehmung und das Verhalten der User.

In Sachen User-Verhalten haben wir das Glück, dass sich einige Dinge über unsere verschiedenen Märkte schneller abzeichnen, als man es vielleicht nur bei einer deutschen Seite sehen könnte. Die Deutschen tun sich ja bekanntermaßen schwer mit Neuheiten im Online-Bereich. Wir können aber an anderen Märkten sehen, dass User etwas extrem gut annehmen. Das ist für uns oft ein Indikator, dass sich das Produkt auch im deutschen Markt noch etablieren wird.

Auch wenn Testings oft kantig und nervenaufreibend in der Planung sind, werden wir in Zukunft vermutlich eher mehr als weniger von ihnen brauchen. Facebook hat schon vor Jahren angekündigt, dass sich die organische Reichweite immer weiter reduzieren wird, und selbst im Paid-Bereich wird dadurch die Konkurrenz unter den Posts größer. Wer also keine großen Ad-Budgets in die Hand nehmen möchte oder kann, sollte sich mehr denn je fragen, was genau für seine Fans guter und relevanter (Bingo!) Content ist.

Mit dem steten Ausbau des Messengers wird sich außerdem ein weiterer Kanal etablieren, den man (noch) organisch nutzen kann. Wer bisher nur mit der beliebten Zielgruppe „Alle zwischen 13-99“ arbeitet, wird sich mittelbar umgucken. Man sollte seine Fan-Basis gut kennen und rechtzeitig Cluster bilden, die man mit besser zugeschnittenem Content versorgen kann.

Es ist abzusehen, dass auch die Live-Video- und Audio-Entwicklungen ein wichtiges Thema bleiben werden. Live-Video ist vor allem deshalb spannend, weil sich dieses Format gerade sehr stark auf den Algorithmus auswirkt. Gepaart mit einem gut konzipierten Gewinnspiel, das die User einbindet, kann man seiner kompletten Seite damit einen großartigen Push geben. Das Problem dabei ist, dass nicht jedes Unternehmen Mitarbeiter hat, die sich gerne den Fans live präsentieren. Hätte mein Team vor dem ersten Video gewusst, dass ihnen live 17.000 Leute zuschauen, hätten sie es sich vermutlich auch nochmal anders überlegt.

Für viele sinkt diese Hemmschwelle allerdings signifikant, wenn man sie nicht sieht, sondern nur ihre Stimme hört. Live-Audio oder auch Live-Podcasts geben einem Unternehmen deshalb die Chance, mit Experten und Usern zeitgleich zu diskutieren und alle Fragen der Community zu beantworten. Ich kann mir gut vorstellen, dass wir hierzu bald mehr Tests beobachten können.

5. Welche drei Tipps haben die Urlaubspiraten für andere Unternehmen?

  • Werten Sie nicht Posts aus, sondern Postgruppen. Dadurch lassen sich Trends leichter erkennen. Außerdem geben solche Cluster mehr Struktur beim Arbeiten und in der Content-Erstellung.
  • Veröffentlichen Sie keinen Post, dem Sie rein organisch keinen Erfolg zutrauen. Kein Post ist besser als ein schlechter Post. Funktioniert ein Beitrag nur für eine bestimmte Untergruppe, investieren Sie fünf Minuten zusätzlich und versehen Sie den Beitrag mit einem organischen Targeting. A/B-Testings mit Dark Posts helfen Ihnen zudem, die perfekte organische Strategie zu entwickeln.
  • Testen Sie alle neuen Möglichkeiten, ob paid oder organisch, mindestens einmal aus. Manchmal ist es überraschend, was funktionieren kann. Funktioniert etwas nicht beim ersten Versuch, probieren Sie es nach ein bis zwei Monaten nochmals aus. Denn auch das Nutzerverhalten entwickelt sich immer weiter.

Vielen Dank für das Interview, Julia!

Julia Neumann beschäftigte sich schon von Anfang an mit Muli-Market Social Media. Nach Stationen bei CAMAO, MRM // McCann und TOM TAILOR GROUP ist sie nun seit 2015 im Team der Urlaubspiraten. Seit 2016 leitet Julia Neumann als Head of Social Media sowohl das redaktionelle Social-Media-Management als auch das Community-Management. Sie twittert unter @FrolleinJune.

Das Interview ist ein Auszug aus meinem Buch “Analysiere das Web!: Wie Sie Marketing und Kommunikation mit Social Media Monitoring verbessern“, das ich im November 2017 im Haufe Verlag veröffentlicht habe.

Mehr Infos gibt es auf der Website zum Buch (inkl. Leseprobe und Inhaltsverzeichnis), direkt bei Amazon bestellen kann man es natürlich auch (Amazon-Link ist ein Partner-Link).

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