Die Suche nach dem geeigneten Monitoring-Tool hat oft etwas von der Suche nach der Nadel im Heuhaufen – ein schwieriges und selten schnell erfolgreiches Unterfangen. Und das ist eigentlich der perfekte Einstieg in das Thema „Toolauswahl“, in dem auch im Jahre 2016 noch viel Luft nach oben ist. Im Alltag erlebe ich als unabhängiger Berater für Toolauswahl und Einsatz von Analytics- und Monitoring-Tools immer wieder, dass überraschend viele Menschen davon ausgehen, es gäbe DAS eine Tool – eine schwierige Ausgangslage. Denn der Markt ist weiterhin unübersichtlich (je nach Anwendungsfeld haben wir in unseren Listen über 82 Anbieter) und die verfügbaren Lösungen sind ebenso vielfältig wie die anstehenden Aufgaben – oft kann es sogar sinnvoll sein, eine Kombination von Tools einzusetzen. Nachfolgend habe ich daher 9 wichtige Tipps zum Thema Toolauswahl zusammengetragen.
1. Was für Tools benutzt ihr denn so?
Diese Frage höre und lese ich häufig, auch bei Social Media Managern und Community Managern – und sie demonstriert eindrucksvoll, wo hier eigentlich das Problem liegt, ohne dass es den Beteiligten direkt klar wäre. Klarer würde es wohl bei der Frage „Ich suche ein Auto – was könnt ihr mir da empfehlen?“ funktionieren. Denn da wird den meisten klar, dass diese Frage so nicht reicht – und es wird nachgefragt: „Was willst Du denn damit machen? Wieviele Menschen sollen damit befördert werden? Wieviel Gepäck muss da reinpassen? Wieviel wirst Du damit fahren?“. All die Fragen eben, die man braucht, um einschätzen zu können, welche Fahrzeugklassen und -marken in die engere Wahl kommen könnten. Dafür braucht man ein Anforderungsprofil – bei Autos wie bei Monitoring-Tools. Und früher oder später auch so etwas wie ein Lastenheft (zumindest bei den Tools wird das irgendwann unvermeidbar).
Und nur anhand des Profils (und einer Gewichtung der einzelnen Punkte) kann man dann auch fundiert entscheiden, welche Tools überhaupt passen könnten und wer dann in einem genaueren Test unterzogen werden soll. Letztendlich helfen also leider die bereitwillig gegebenen Antworten auf die Frage „Welche Tools benutzt ihr denn?“ bei der Toolauswahl und -suche nicht im geringsten, denn es ist nicht klar, wie eigentlich die Frage lautete.
Tipp:
Wenn schon in die Runde / ins Netzwerk nach Tools fragen, dann mit einem konkreten Anforderungsprofil.
2. Was ist Analytics und was Monitoring?
Gerade diese beiden Begriffe werden gerne vertauscht und oft auch synonym gebraucht. Dabei liegt es eigentlich im Interesse der potentiellen Kunden, da sehr genau zu unterscheiden. Denn es hat unter Umständen deutliche finanzielle Konsequenzen, wenn man die Begriffe verwechselt. Denn während Analytics-Lösungen wie Fanpage Karma (als Business Paket) bei EUR 150 anfangen, kann dies bei Monitoring-Tools wie Brandwatch oder Talkwalker schnell bei EUR 500-600 liegen – und das pro Monat.
Im Kern meint Social Media Analytics die Vermessung und Erhebung strukturierter Daten im Rahmen von eigenen / fremden Social Media Kanälen (z.B. Twitter-Follower, Facebook-Interaktionsraten, etc.). Social Media Monitoring dagegen meint die Erfassung „aller“ Gespräche zu definierten Themen im gesamten Social Web (also auch Blogs, News-Seiten, Foren, etc.). Hinzu kommen noch je nach Aufgabenstellung das Publishing, d.h. die Planung, Vorbereitung und Veröffentlichung von Inhalten für die eigenen Social Media Kanäle, sowie der Kundenservice im Netz (Engagement). Um einen Eindruck zu bekommen, sind übrigens eventuell die insgesamt 5 Tool-Listen hilfreich, die wir im MonitoringMatcher zusammengestellt haben, z.B. zu Anbieter Social Media Analytics und Anbieter Social Media Monitoring (und eine eigene Liste mit Instagram-Tools gibt es mittlerweile auch).
Tipp:
Vorher identifizieren und festlegen, welche Arbeitsfelder abgedeckt und welche Tool-Arten berücksichtigt werden sollen.
3. Was genau soll eigentlich gemessen werden?
Vermutlich einer der schwierigsten Punkte im Kontext der Erfolgskontrolle in Sachen Social Media – und somit auch eine wichtige Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Toolauswahl. Denn oft gibt es weder konkrete Ziele noch eine detaillierte Strategie für die digitale Kommunikation. Entsprechend schwierig ist es dann, passende „relevante“ Metriken festzulegen, die dann zusammen mit den Zielen die KPI („Key performance indicators“) bilden können.
Um also gut messen zu können, braucht es klare und geeignete Ziele sowie identifizierte Metriken – unter Umständen auch nur aus dem Umfeld von Social Media (z.B. Web Analytics, um Bestellungen im Shop oder Aufrufe eines Artikels messen zu können). Insofern hängen die Monitoring-Ziele sehr stark von den Kommunikationszielen ab und werden vermutlich bei zwei Unternehmen selten auch nur ansatzweise vergleichbar ausfallen.
Tipp:
Erst Ziele und Strategie definieren, dann daraus Metriken und KPI ableiten.
4. Kostenrahmen: Wieviele Treffer pro Monat und so?
Auch wenn es oft nicht um die absolute Größe bzw. konkrete Zahlen geht: An drei Stellen können Zahlen besonders spürbare Auswirkungen auf die Preisgestaltung im Toolbereich haben. Da wäre zunächst im Monitoring-Bereich die Zahl der zu erwartenden monatlichen Treffer im Social Web. Denn viele Toolanbieter schnüren Pakete, die eine bestimmte Trefferzahl pro Monat enthalten – als Einstieg in aller Regel 10.000 Treffer, danach geht es dann meist stufenweise höher, bis dann irgendwann die Million kommt. Gerade im Mittelstand und B2B-Umfeld können diese Zahlen oft sehr überschaubar ausfallen (drei- oder maximal vierstellig), während andererseits eine Marke wie McDonalds monatlich an der Millionengrenze kratzt. Hier empfiehlt sich z.B. ein Vorabtest über die Talkwalker Social Media Search, die die Ergebnisse der letzten 7 Tage anzeigt und so eine grobe Prognose über die monatlichen Trefferzahlen ermöglicht. Gerade bei einer Vielzahl von Marken und Themen sollte das jeweils für alle Marken wiederholt werden, denn „Kleinvieh macht auch Mist“ – zumindest was die Gesamtzahl der monatlichen Mentions betrifft.
Ein zweiter Eckwert ist die Art und Zahl der zu analysierenden und zu begleitenden Kanäle (die eigenen und durchaus auch die der Wettbewerber) – je nach Anbieter (im Analytics- und Engagement-Bereich) kann sich dies auf den Preis auswirken, da z.B. nur eine bestimmte Zahl von Kanälen in einem Paket enthalten sind oder aber bestimmte Kanäle nur in teueren Paketen enthalten sind.
Im Engagement-Bereich gibt es noch einen weiteren wichtigen „Kostentreiber“: Die Zahl der Community Manager und Redakteure bzw. die „Größe“ der betreuten Kanäle (was Follower / Fans und vor allem die Zahl der Interaktionen betrifft) – beide Werte hängen oft zusammen. Denn wenn ein Kanal viel Interaktion erzeugt und entsprechend viele Kommentare und Rückmeldungen bearbeitet werden müssen, ist in der Regel auch das Team größer.
Tipp:
Drei Eckwerte vorab recherchieren bzw. schätzen: Monatliche Treffer / Mentions, Art und Zahl der zu begleitenden Kanäle, Zahl der User bzw. Größe der Kanäle.
5. Szenarien und Prozesse
Je größer und komplexer ein Unternehmen oder eine Organisation ist, desto komplexer können auch die Szenarien und Prozesse sein, die durch die Tools abgedeckt werden sollen. Wer soll Daten und Analysen sehen können, wer darf sie bearbeiten, in welcher Form werden Daten bereitgestellt (nur online, per E-Mail z.B. als PDF oder als Powerpoint-Datei), wie werden Anfragen bearbeitet (per Ticketsystem, gibt es Freigabeprozesse) oder wie werden Inhalte geplant, freigegeben und veröffentlicht: Hier sind viele Prozesse denkbar, die bei der Toolauswahl berücksichtigt werden sollten. Ein solches Anforderungsprofil sollte aber auch die geplanten Szenarien (wie z.B. Krisenkommunikation in Form von E-Mail-Alerts oder eine Optimierung der Publishing-Aktivitäten durch Einsatz von Social Media Analytics) berücksichtigen. Ebenso wichtig: Die Strukturplanung der Systembenutzer, im Zweifelsfall mit abgestuften Zugriffsrechten.
Tipp:
Vorab klären: Welche Szenarien und Prozesse sollen durch die Tools abgebildet werden (z.B. Reporting, Krisenkommunikation, Kundenservice) und welche Akteure sind beteiligt?
6. Entscheider: Alle mit an den Tisch
Neben der vorstehend beschriebenen praktischen Seite sollte man auch die „politische“ Seite berücksichtigen. Denn es gibt eigentlich immer verschiedene Akteure (gerne auch Entscheider oder Stakeholder genannt), die bei der Toolauswahl einbezogen werden sollten. Das können Abteilungen sein, deren Zuständigkeit von den Aufgaben der Tools direkt oder indirekt betroffen sind (Unternehmenskommunikation, Kundenservice, etc.), ebenso wie die Leitungsebene – vom Social Media Team und deren Vorgesetzten mal ganz zu schweigen. So können frühzeitig die diversen Interessen und Wünsche sichtbar gemacht und berücksichtigt werden, es können die aufkommenden Fragen schnell abgeklärt werden und letztendlich Entscheidungen auf mehr Schultern verteilt werden – und oft auch auf mehr Kostenstellen. Zudem können so oft in der Summe günstigere Lösungskonzepte gefunden werden, da durch die Bündelung von Anforderungen ein unnötiger „Wildwuchs“ verschiedener, oft redundanter Tools zumindest eingedämmt werden kann.
Tipp:
Immer möglichst früh die „Entscheider“ einbinden – das schafft Transparenz, steigert Kompetenz und verteilt die Entscheidungen auf mehr Schultern (und Kostenstellen).
7. Hello German Angst! Oder darf es auch EU oder US sein?
Insbesondere für Behörden und andere öffentliche Einrichtungen ist das Thema Datenschutz ausgesprochen schwierig. Denn für sie gelten besonders strenge gesetzliche Regelungen, die u.a. aus dem Bundesdatenschutzgesetz abgeleitet sind. Und auch wenn es da je nach Datenschutzbeauftragten unterschiedlich viel Spielraum gibt, bleibt es kritisch – einer der kritischsten Punkte überhaupt bei der Toolauswahl. So sind z.B. Server-Standorte außerhalb der EU nahezu undenkbar, in der EU auch noch schwierig – erst in Deutschland geht der Puls der Beteiligten in der Regel langsam runter.
Je nach Situation können ähnliche Probleme leider auch im Kontext eines Unternehmens auftreten – es hängt eben immer sehr stark vom jeweiligen Datenschutzbeauftragten ab. Viele deutsche und somit „regionale“ Bedenken in punkto Datenschutz und generell in rechtlicher Hinsicht kommen einem zwar etwas ungewöhnlich vor im Angesicht eines global agierenden Netzwerks wie Facebook. Aber wenn es irgendwo das Phänomen institutioneller Bedenkenträger gibt, dann in Deutschland – German Angst eben.
Tipp:
Datenschutz und rechtliche Aspekte immer so früh wie möglich einplanen und abdecken.
8. Und was wird noch gebraucht?
Wir hatten den Punkt „Anforderungsprofil“ schon ganz am Anfang und viele Punkte sind vorstehend bereits erwähnt. Dahinter steht aber die zentrale Frage: Was soll das Tool / sollen die Tools alles können? Welche Daten werden gebraucht und welche Kanäle sollen abgedeckt werden? Welche der Arbeitsfelder soll abgedeckt werden (Analytics, Monitoring, usw.)? Welche Sprachen werden benötigt? Wieviele Menschen sollen damit wie arbeiten? Wieviele Treffer sind monatlich zu erwarten (oft wichtig für Preisrahmen)? Werden historische Daten gebraucht? Muss die Benutzeroberfläche in Deutsch sein?
Letztendlich geht es bei diesen (und den zahllosen weiteren) Fragen darum, alle Wünsche zusammenzutragen und dann Prioritäten dafür festzulegen – es geht also um eine Gewichtung der Anforderungen. Letzteres ist sehr wichtig, weil sonst eine lange, aber leider unbezahlbare und nicht realisierbare Wunschliste entstehen würde.
Tipp:
Möglichst detailliertes Anforderungsprofil erstellen – und das vor der Toolauswahl.
9. Zeit nehmen!
So banal es klingt: Toolauswahl kostet Zeit. Insofern ist es wirklich wichtig, ausreichend Zeit für die Toolauswahl einzuplanen und einen Schritt nach dem anderen zu machen: Erst im Team mit allen „Stakeholdern“ das Anforderungsprofil zusammenstellen (inkl. der identifizierten Prozesse und Eckdaten wir z.B. Treffer / Monat) und die Anforderungen gewichten. Hier empfiehlt sich ein Workshop (intern oder extern moderiert), bei dem dann ausreichend Zeit ist, die Wünsche und Ideen zu sammeln und zu diskutieren. Wenig erstaunlich: Ein solcher Workshop sollte neutral begleitet werden, d.h. nicht von einem Mitarbeiter eines Dienstleisters bzw. Toolanbieters, da hier die Neutralität nicht immer gegeben sein kann.
Auf Basis dieser Liste von Anforderungen können dann die Anbieter für den Test ausgewählt werden und in Ruhe getestet werden. Toolanbieter räumen in aller Regel eine Testphase von 2 Wochen ein. Und es ist immer wieder erstaunlich, wie schnell diese Zeit vorbeigeht. Insofern: Auch hier Zeit einplanen (z.B. jeden Tag eine bestimmte Zeit festlegen, 15 Minuten wären ein guter Anfang). Und dabei am besten bei den zu testenden Tools gleiche oder ähnliche Suchanfragen nutzen, um die Ergebnisse besser vergleichen zu können.
Danach dann mit Hilfe des Profils das Tool / die Tools auswählen.
Tipp:
Zeit nehmen! Erst für den Workshop zur Entwicklung des Anforderungsprofils, dann für die Testphase und später für Entscheidung und Einführung.
Fazit Toolauswahl
Durchaus kompliziert und gerne unterschätzt ist er, der Prozess der Toolauswahl. Es lohnt sich aber, hier genau hinzuschauen und sorgfältig zu planen und auch zu testen.
Kurzfassung / tl;dr: Für die optimale Toolauswahl sollte man sich Zeit nehmen, zunächst mit allen Akteuren das Anforderungsprofil zusammentragen, dann Anforderungen gewichten und Anbieter für den Test auswählen und in Ruhe testen. Danach dann mit Hilfe des Profils das Tool / die Tools auswählen.
Soviel also zu unseren 9 Tipps zum Thema Toolauswahl. Gibt es Anmerkungen? Haben Sie weitere Tipps? Dann ab damit in die Kommentare unter diesem Artikel!