Brand New World: Wie intelligentes Social Media Monitoring das Marketing verändert (Gastbeitrag)

revolution-eugene_delacroixFacebook, Instagram & Co. sind selbstverständlich in unseren Alltag integriert, die Nutzung der sozialen Netzwerke steigt immer weiter an. Die Beobachtung dieser Kanäle und ihre Einbeziehung in die Marketingstrategie nimmt für Unternehmen damit weiter an Wichtigkeit zu – insbesondere mit den neuen Möglichkeiten, die Social Media Monitoring Tools bald bieten werden. Nutzt man diese konsequent, wird sich das Social Media Marketing radikal ändern. Ein Gastbeitrag von Dr. Volker Meise (Die Medialysten).

Themen beinflussen Meinungen. Und Meinungen über Produkte, Marken oder Unternehmen bestimmen darüber, ob Produkte gekauft werden oder nicht. Themen können aus dem Nichts aufsteigen, an Bedeutung gewinnen und sich verbreiten, selbst über Ländergrenzen hinweg. Marketingverantwortliche kennen das seit jeher, denn sei es zu den beworbenen Produkten selbst oder deren Marketingkampagnen – man kann sicher sein, dass irgendjemand aus der Vielzahl an normalen Nutzern, kritischen Verbrauchern, Fans, allgemeinen Bedenkenträgern oder anderen Stakeholdern etwas auszusetzen hat.

Was früher mangels Plattform kein Gehör fand, wird jetzt möglichst schnell und zugespitzt in den sozialen Netzen der Wahl herausgeblasen. Das Allermeiste erreicht nicht annähernd ein Niveau des berühmten Shitstorms, aber im Anfangsstadium ist das nicht immer zu erkennen. Wachsamkeit ist daher gefordert, um die allgemeine Meinung zum Produkt oder einer Marke nicht kippen zu lassen.

Die Vielfalt an Themen ist so groß wie die Zielgruppe unterschiedlich

Dazu kommt, dass innerhalb unterschiedlicher Nutzergruppen ganz verschiedene Aspekte von Produkten diskutiert werden können. So berichten Verantwortliche aus internationalen Markenunternehmen, dass selbst zwischen europäischen Ländern große Unterschiede in der Wahrnehmung der Produkte herrschen. So werden in einem Land die positiven Eigenschaften eines neuen Produktes freudig aufgenommen, während im nächsten nur die vermeintlichen Nachteile und Gefahren diskutiert werden. Im dritten Markt hebt die Diskussion überhaupt nicht ab.

Diese Unternehmen haben erkannt, dass in der aktiven Beobachtung und der Reaktion auf Nutzerdiskussionen gewaltiges Potenzial liegt – und zwar nicht, weil man einen Shitstorm verhindert hat, sondern weil die Nutzer in dieser Phase der Meinungsfindung noch vergleichsweise einfach für die eigenen Argumente zu überzeugen sind. So hat zum Beispiel Coca-Cola ein internes „HUB Network“ aus Mitarbeitern und Plattformen gegründet, dessen Zweck es ist, Nutzer in Echtzeit zu erreichen.

Aktive Einwirkung anstatt passive Reaktion

Das ist ein fundamental anderes Vorgehen als die aktuellen Trends im Online Marketing. Diese richten sich mit real time advertising und immer individuelleren Retargeting zwar auch quasi live, aber erst viel später im Marketingprozess an die potenziellen Käufer. Zu diesem Zeitpunkt hat sich der Interessent schon für ein Produkt entschieden – im Gegensatz dazu ist er während seiner Social Media Diskussionen noch in der Findungsphase. Zu dieser Gelegenheit werden sehr viel mehr potenzielle Käufer sehr viel früher abgeholt und können zu einem Kauf geleitet werden. Die Auswirkungen auf die Conversion-Rate kann sich jeder selbst ausmalen.

Die Monitoring Tools müssen sich anpassen

Diese Vorgehensweise stellt neue und erhöhte Anforderungen an Social Media Monitoring-Tools. Das Verfolgen von Themen live auf Twitter & Co. gehört bei den guten Tools seit langem zum Standard. Basierend auf Keywords kann jedes bekannte Thema genauestens beobachtet werden, die Influencer sind auch schnell auf Mausklick aufgelistet. Das reicht in Zukunft aber nicht mehr.

Die Tools müssen Themen selbstständig erkennen. Weltweit, unabhängig von der Sprache. Und unabhängig davon, ob jemand vorher eine Suche mit den bestimmenden Keywords aufgesetzt hat. Das verlangt ein intelligentes Clustern von Themen und die übersichtliche Darstellung der Themenkarriere. Live, ohne Verzögerung. Nur so können wichtige Trends rechtzeitig erkannt werden. Spezialanbieter wie Semantic Visions oder Forschungsinstitute wie das Deutsche Forschungsinstitut für Künstliche Intelligenz (DFKI) haben solche Ansätze schon vor längerer Zeit vorgestellt. Nun wird es Zeit, dass diese Funktionen auch in den großen Tools Einzug finden.

Marketing muss sich reorganisieren

Für die Marketingabteilungen und Agenturen bedeuten die plötzlich offenliegende Themenvielfalt und die Möglichkeit, direkt mit den Kunden zu kommunizieren, eine grundlegende Änderung ihrer Arbeitsweise. Denkweise, Prozesse und Tools müssen sich verändern. Einheitliche Kampagnen über alle Märkte und Zielgruppen starten und dann gucken, was hinten raus kommt, ist Vergangenheit. Aufbauend auf den Startkampagnen müssen nun Antworten auf die verschiedenen Nutzerreaktionen entwickelt und zurückgespielt werden – ohne merkliche Verzögerung. Ausgeliefert werden die Antworten entweder als direkte Antworten an die Nutzer oder als Mini-Kampagnen innerhalb der Netzwerke, die sich gerade um das Thema kümmern.

Hier müssen sich Social Media Monitoring-Tools in Zukunft mehr in den Prozess integrieren lassen. Sie müssen themenbasiert Ad-hoc Netzwerke aus Webseiten und Nutzern identifizieren und den koordinierten Zugriff auf diese bereitstellen. Da nicht alle Nutzer einzeln kontaktiert werden können (sondern nur die wichtigsten), sollte es entweder leicht weiterzuverarbeitende Listen oder idealerweise eine Direktanbindung an die Online-Vermarkter der Webseiten geben. Genauso müssen entsprechende Google AdWords Anzeigen auf themenspezifische Suchbegriffe ausgeliefert werden können. Diese sollen auf zugeschnittene Landingpages verweisen, die genau die diskutierten Aspekte der Diskussion behandeln.

Dann können der einen Nutzergruppe die Funktionsweise des neuesten Features noch einmal erläutert werden, während anderen Nutzern die Angst vor negativen Auswirkungen genommen wird. Die dritte Gruppe wird noch einmal darin bestärkt, wie cool es doch ist, das neue Produkt zu kaufen. Keine der Gruppen wäre man mit einer übergeordneten Kampagne gerecht geworden.

Fazit: Super intelligente Monitoring Tools bilden die Grundlage für das neue Social Media Marketing

Die Zeit des Social Media Marketings per Gießkanne ist vorbei. In Zukunft liegt in der intelligenten Einbindung mächtiger Tools in den Marketingprozess und die Ausrichtung der Denkweise und Prozesse auf die neuen Möglichkeiten. Die Unternehmen, die diese Veränderungen am schnellsten und effektivsten umsetzen, werden sich einen großen Vorsprung auf die Konkurrenz erarbeiten. Ich bin gespannt, wann wir die ersten Auswirkungen sehen werden.

Photo credit: Wikimedia Commons

Volker Meise

Veröffentlicht von

Dr. Volker Meise ist Geschäftsführer Technologie & Social Media Monitoring beim Düsseldorfer Medienbeobachter Die Medialysten. Der Full-Service Dienstleister beobachtet und analysiert alle Kanäle von Print über TV bis Social Media für seine Kunden und setzt auf die Verknüpfung von innovativer Software mit der eigenen Monitoring-Lösung. Für das Social Media Monitoring setzen die Medialysten auf Talkwalker. Dr. Volker Meise ist bei Twitter unter @meistermeise aktiv.

1 Kommentar » Schreibe einen Kommentar

  1. Interessante Aspekte aus unternehmerischer Sicht. Und deswegen reicht SM alleine nicht aus und macht den Aufbau von eigenem “Netzwerk” umso deutlicher, welches Social und Web miteinander verbindet kann.
    Ich finde, dass die bestehenden Webseiten von vielen (mittelständischen) Unternehmen kaum den Erkenntnissen aus unseren SM Erfahrungen und Researches nachkommen können. Dementsprechend rate ich den Unternehmen, eine eigene “Social Community Webseite” zu bauen, die genau auf diese Punkte im Artikel reagieren kann. Realistische Bausteine mit integriertem Community-Gedanken, der positive Beitrag der Suchmaschinenoptimierung in einem eigenen Produkt (inkl. Landingpages), das wesentlich schneller reagieren kann. Abgesehen davon, sehe ich die Gefahr, dass man das “eigene Haus” vernachlässigt, da müssen Unternehmen unbedingt gegensteuern.

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