Warum es die Zauberformel für Reichweite und Interaktion nicht gibt (Gastbeitrag)

Gerade mit der scheinbar besseren Messbarkeit von digitaler Kommunikation hoffen Unternehmen immer häufiger, durch Berechnungen und mit konkreten Zahlen Erfolge nachweisen und eben auch vorausberechnen zu können. Oft wird dabei versucht, all das über eine Social Media Zauberformel zu lösen, die dann verraten soll, wie der perfekte Social Media Post aussieht. Es gibt eine wachsende Palette von Tools, die bei der Analyse helfen wollen. Und so hilfreich solche Tools im Zweifelsfall sind: Eine solche Zauberformel gibt es nicht. Warum das so ist und wie man sich den wichtigen Aspekten Reichweite und Interaktion richtig nähert (auch im Hinblick auf das Thema Messbarkeit), skizziert Vivian Pein, Beraterin für Kommunikation und Buchautorin („Der Social Media Manager„), im folgenden Gastbeitrag. 

Mythos Social Media Zauberformel

Der Mythos einer universellen Zauberformel für Social Media Engagement und Reichweite hält sich hartnäckig, ist aber nichts weiter als eben dies – ein Mythos. Wenn Sie auf Ihren Social Media Präsenzen Interaktion und Sichtbarkeit erreichen möchten, gibt es nur eine höchst individuelle “Zauberformel” – eine handfeste Strategie, die die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt.

Dieses Vorgehen erfordert zunächst eine nicht unerhebliche Investition an Zeit und Budget, zahlt sich aber langfristig absolut aus. Um hierbei zu unterstützen, möchte ich nachfolgend beleuchten,

• wie bedeutsam eine ausführliche Analyse der eigenen Zielgruppe ist,
• wie Ihnen eine Besinnung auf die Grundlagen des Community Managements dabei hilft, bessere Ergebnisse zu erzielen, und
• wie Ihnen eine gute Strategie auch bei der internen Positionierung des Social Media Engagements hilft.

Das Zauberwort: Relevanz

Es gibt eine unerlässliche Bedingung für Interaktion und Reichweite: Die Relevanz Ihrer Inhalte für die jeweilige Anspruchsgruppe. Ein Inhalt ist für ein Individuum relevant, wenn dieser zum richtigen Thema, zum richtigen Zeitpunkt, zur richtigen Stimmung, passend zu den aktuellen Bedürfnissen und im richtigen Dialogumfeld erscheint. Zusätzlich muss der Inhalt aus der Masse der Beiträge herausstechen und die Aufmerksamkeit des Gegenübers innerhalb von Sekunden fesseln. Was zunächst kompliziert klingt, ist bei näherer Betrachtung gar nicht so schwer zu erreichen – wenn Sie sich ausführlich mit Ihrer Zielgruppe beschäftigen.

Am Anfang und im Zentrum: Die Zielgruppe

Stellen Sie sich vor, Sie gehen auf eine Veranstaltung, auf der Sie niemanden kennen. Dort stellen Sie sich wahllos zu einer Gruppe, unterbrechen die laufenden Gespräche und reden einfach so los. Der Mittelpunkt Ihres “Beitrages” sind Ihre Interessen und die eigenen Erfolge. Dazu ignorieren Sie jegliche Versuche der Interaktion oder Intervention. Was meinen Sie, wie lange es dauert, bis Sie alleine dastehen? Genauso funktioniert es in den sozialen Medien.

So alt dieser Vergleich ist, verliert er nicht an Aktualität – ganz im Gegenteil: In den letzten Jahren ist die Anzahl der Inhalte, die um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen, rasant angestiegen. In diesem Überangebot hat nur der Beitrag eine Chance, der wirklich relevant ist und diese Relevanz fängt immer mit der Zielgruppe an.

Dabei gilt: Je klarer Sie Ihre Zielgruppe vor Augen haben, desto besser. Aus diesem Grund bin ich ein großer Freund von Personas (s. Wikipedia zu Persona). Fragen Sie gegebenenfalls in Ihrer Marketingabteilung nach, ob dort Personas für das Unternehmen vorliegen. Wenn nicht, nehmen Sie sich Zeit und erstellen Sie drei bis fünf Personas, die dann Ihre virtuellen „Gesprächspartner“ sind. Je genauer dabei Ihre Vorstellung vom Gegenüber ist, desto besser. Für einen guten Einstieg sollten Sie sich folgende Fragen stellen, um die Persona zu beschreiben:

• Wie ist das Alter / Geschlecht / Einkommen der Persona?
• Welchen Job / Position / Bildungsgrad hat die Persona?
• Wie sieht ein Tag im Leben der Persona aus?
• Welche Bedürfnisse stehen bei der Persona im Mittelpunkt?
• Welche Themen beschäftigen die Persona?
• Wodurch lässt sich die Persona inspirieren?
• Was treibt die Persona an?
• Was sind ihre Ziele / Träume / Werte?
• Wo sind die „Schmerzpunkte“? Wie kann Ihr Angebot helfen?

Geben Sie den fiktiven Personen einen Namen sowie ein Gesicht und hängen Sie sich Ihre personifizierte Zielgruppe neben den Rechner. Bei einem meiner früheren Arbeitgeber hatten wir die Personas sogar als lebensgroße Pappfiguren im Büro stehen. Das klingt vielleicht ein wenig albern, aber hilft sehr gut dabei, die Zielgruppe in den Mittelpunkt der Gedanken zu bringen.

Wenn Sie so Ihre Zielgruppe genau definiert haben, ist es wesentlich einfacher, relevante Themen zu finden. Damit haben Sie bereits den Grundstein für gute Interaktion und Reichweite gelegt. Im nächsten Schritt geht es um den Feinschliff und die Überprüfung Ihrer These, wie Ihre Personas und deren Bedürfnisse aussehen.

Sie haben bereits mit Social Media angefangen, ohne die Zielgruppe zu bestimmen?

Dann sollten Sie schnellstmöglich überprüfen, ob Ihre Fans und Follower mit der gewünschten Zielgruppe übereinstimmen. Einen ersten Einblick geben Ihnen die demographischen Statistiken der vorhandenen Kanäle und die Themen, die bei Ihrer Community ankommen. Was tun, wenn die gewünschte von der tatsächlichen Community abweicht? Das ist dann wiederum eine strategische Entscheidung. Entweder Sie behalten die bestehende Community und passen Ihre Inhalte auf diese an, oder Sie versuchen mit passenden Inhalten den Anteil der gewünschten Fans zu erhöhen.

Gute Strategien sind dynamisch

In keiner anderen Kommunikationsdisziplin haben Sie die Möglichkeit auf so direktes Feedback, ob Ihre Inhalte die Zielgruppe interessieren oder eben nicht. Diese Chance sollten Sie unbedingt nutzen und stetig die Performance der eigenen Themen und Inhalte messen, analysieren und optimieren. Alle großen Plattformen bieten Ihnen von Haus aus die Möglichkeit, einzelne Beiträge auszuwerten. Weiterhin gibt es externe Tools (s. a. Liste Anbieter Social Media Analytics), die noch detailliertere Analysen ermöglichen. Schauen Sie dabei dringend über die bloßen Messwerte – wie Likes oder Anzahl Kommentare – hinaus und gehen Sie in die Analyse:

• Welche Themen haben besonders viel Interaktion/Reichweite gebracht?
• Liegt das wirklich am Thema oder gibt es dafür andere Gründe, wie zum Beispiel einen Disput unter den Mitgliedern oder tagesaktuelle Ereignisse?
• Welche Stimmung herrscht in den Kommentaren? Beschäftigen Sie sich hier insbesondere mit den Kritikpunkten. Natürlich ist Kritik wichtig und bringt zudem Interaktion, aber für den ersten Eindruck bei neuen Nutzern kann ein Übermaß an Kritik ungünstig sein.
• Welche Mitglieder interagieren mit Ihren Präsenzen? Wer ist besonders treu? Wer fällt negativ auf?
• Welche Formate und Medienarten funktionieren besonders gut / schlecht?
• Wie sieht Ihre gewünschte Zielgruppe im Vergleich zu den Personen aus, die wirklich mit den Inhalten interagieren?
• Wie sieht es beim Wettbewerb aus?

Sammeln Sie außerdem die Fragen und Themen, die Ihre Community bewegen. Wenn Sie diese Auswertung mindestens einmal im Monat machen und die künftigen Inhalte im nächsten Iterationszyklus auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse optimieren, werden Sie stetig besser werden. Dieser Gewinn an Interaktion und Reichweite rechtfertigt den Aufwand der Analyse allemal.

Gutes Community Management sorgt für Interaktion

Es gibt neben relevanten Inhalten grundlegende Prinzipien im Community Management, die einen direkten Einfluss auf die Interaktion haben. Das wichtigste ist dabei, eine gute Umgebung für Interaktion zu schaffen.

Ein großer Einflussfaktor ist hier die Atmosphäre in der Community selbst. Gibt es klare Regeln für den Umgang miteinander oder macht jeder was er will? Herrscht ein freundliches Miteinander oder werden Neulinge sofort in Grund und Boden gestampft? Je angenehmer die Stimmung und die Diskussionen sind, desto niedriger ist die Hemmschwelle für neue Nutzer, sich selbst aktiv einzubringen. Sorgen Sie also mit klaren Regeln und einer Netiquette für gute Rahmenbedingungen und setzen Sie diese auch konsequent um.

Auch öffentliches Lob und Aufmerksamkeit ist eine große Motivation für manche Nutzer. Nutzen Sie dieses Wissen und stellen Sie Ihrer Community besonders gute Inhalte anderer Nutzer vor. Dies belohnt nicht nur die Urheber des User Generated Contents (UGC), sondern spornt auch andere Mitglieder an, mit ebenso guten Inhalten ins Rampenlicht zu kommen – Konsequenz: Die Interaktion nimmt zu. Der Drogeriemarkt dm nutzt auf seinem Instagram Account beispielsweise gelungene Produktbilder seiner Kunden:

Ein guter Community Manager tritt außerdem mit seinen Mitgliedern aktiv in den Dialog. Schalten Sie sich also nicht nur dann in die Unterhaltung ein, wenn es Probleme oder Fragen gibt. Beobachten Sie Ihre Community und halten Sie dabei nach Anknüpfungspunkten für einen Dialog Ausschau. Antworten Sie dabei auch mal mit einem Augenzwinkern, seien Sie emphatisch, charismatisch und stets höflich und souverän. Generell hat der Community Manager eine Vorbild- und Führungsrolle inne – und gute Führungskräfte sollten genau verstehen, wie sie ihre „Mannschaft“ motivieren und inspirieren.

Die Bedeutung einer vernünftigen Social Media Strategie

„Ich habe keine Ziele und eigentlich ist es auch gar nicht so wichtig, was ich auf der Facebook Seite mache. Hauptsache, wir haben mehr Fans als der Wettbewerb.“

Das obige Zitat habe ich in den letzten beiden Jahren mindestens zweimal sinngemäß von “Social Media Verantwortlichen” gehört. Meiner Meinung nach ist die darin ausgedrückte Attitüde der Hauptgrund für das schlechte Image von Social Media in vielen Unternehmen und Organisationen. Wenn ein Social Media oder Community Manager es nicht schafft, seinen Beitrag für die Unternehmensziele nachzuweisen, wird es schwer, im Unternehmen ernst genommen zu werden. Genau deshalb ist eine vernünftige Social Media Strategie auch für die interne Positionierung des Social Media Managers extrem wichtig – die entsprechende Frage, die sich jeder Verantwortliche an dieser Stelle stellen muss, ist:

„Wie kann das Social Media Engagement – gerade in Anbetracht der verfügbaren Ressourcen und den Bedürfnissen der Zielgruppe – zu den Unternehmenszielen beitragen?“

Hier gibt es keine allgemein gültige Antwort, denn Unternehmensziele sind so individuell und vielfältig, wie es Unternehmen gibt. Trotzdem lohnt es sich an dieser Stelle, Zeit und Geld zu investieren. Wer mit Zielen arbeitet, die auf die Unternehmensziele einzahlen, die die Bedürfnisse der Nutzer in den Mittelpunkt stellen und auf Basis der vorhandenen Ressourcen erreichbar sind, hat nach innen wie nach außen einen guten und sicheren Stand.

Fazit

Eines zeigt sich ganz deutlich bei der (erfolglosen) Suche nach der Social Media Zauberformel: Um mit den Bordmitteln der Kanäle oder mit Tools messen zu können, braucht es vorab klare Ziele, eine – durchaus flexible – Strategie und ein gutes Verständnis der Zielgruppe (am besten inklusive Personas). Und um dann die Kommunikation gut oder sogar noch besser zu machen, braucht es die Bereitschaft zur Analyse und Optimierung und auch Fähigkeiten in Sachen Community Management. Insofern ist die Basis für erfolgreiche Social Media Kommunikation letztendlich keine Hexerei und basiert auch nicht auf einer Zauberformel, sondern auf solidem Handwerk – und gesundem Menschenverstand.