Social Media Hessenwahl: Themen & Regionales

Noch gut 2 Tage, dann öffnen in Hessen die Wahllokale für die Wahl zum Hessischen Landtag. Dabei ist die künftige Machtverteilung offener denn je. Und auch im Social Web ist der Wahlkampf spürbar warmgelaufen seit unserer ersten Analyse. So zählt unsere Live-Seite HessenBuzz in den letzten 30 Tagen etwa 160 Tsd Tweets, davon über 70 Tsd. alleine in der letzten Woche. Und auch bei Facebook kommen aktuell rund 100 neue Posts pro Tag zusammen.

Um auch inhaltliche Schwerpunkte zu identifizieren, haben wir zusätzlich insgesamt 930 Posts der beobachteten Facebook-Auftritte analysiert. Dazu haben wir eine Liste von 17 Themen definiert und dann manuell zugeordnet (Basis war hier die Tagging-Funktion von Fanpage Karma). Zudem haben wir auch eingeordnet, wie viele der Posts aus dem beobachteten Zeitraum (15.9.-5.10.18) Hessen-Bezug haben.

Drei Wochen Facebook bei den 6 großen hessischen Parteien

Ehe wir gleich in die Detailanalyse einsteigen, blicken wir zunächst noch einmal auf die Facebook-Aktivitäten der sechs größten hessischen Parteien insgesamt.

Ein Blick auf die Fanzahlen der entsprechenden Facebook-Seiten zeigt: Auf Facebook sind die CDU und SPD immer noch die großen Volksparteien, aber auch Die Linke sowie die AfD haben viele Fans auf Facebook. Die Grünen und die FDP sind hingegen deutlich abgeschlagen, was die Reichweite ihrer hessischen Seiten betrifft:

Grafik 1: Facebook-Reichweite nach Parteien

Die durchschnittliche Anzahl der Facebook-Posts ist bei den meisten Parteienseiten eher überschaubar. CDU, SPD, Grüne, FDP und Die Linke liegen hier auch sehr nah beeinander. Deutlich aktiver sind nur die unterschiedlichen Seiten der AfD.

Anzahl Facebook-Posts nach Parteien

Grafik 2: Anzahl Facebook-Posts nach Parteien

Kaum überraschend haben die Beiträge der AfD auch in absoluten Zahlen die meisten Facebook-Reaktionen erhalten. Gerade die SPD und Die Linke konnten mit ihren Inhalten aber ebenfalls viele Reaktionen auslösen. Spürbar abgeschlagen ist hingegen die CDU – trotz ihrer hohen Reichweite und durchschnittlicher Aktivität.

Summe Reaktionen nach Parteien

Grafik 3: Summe Reaktionen nach Parteien

Dies wird ebenfalls deutlich, wenn man sich die Zahl der Reaktionen pro Post anschaut: Gerade SPD und Die Linke erzielen pro Beitrag fast so viele Reaktionen wie die AfD:

Facebook-Reaktionen pro Post nach Parteien

Grafik 4: Facebook-Reaktionen pro Post nach Parteien

Regionaler Themenbezug: Welche Rolle spielen “hessische” Themen?

Eine spannende Frage ist bei jeder Landtagswahl die Bedeutung der “bundesweiten” Themen. Denn auch wenn es ja eigentlich in einem föderalen System vielfach um konkrete Aufgaben geht, die den Bundesländern vorbehalten sind (z.B. Bildung), ist immer die Frage, ob hier auch “Bundesthemen” beobachtet werden können. Dazu haben wir uns die Posts auch daraufhin angeschaut, ob sie nur einen Hessen-Bezug habe, nur “Bundes”-Themen behandeln oder beides abdecken.

Dabei zeigte sich, dass insgesamt fast Dreiviertel der Posts einen Hessenbezug hatten, bei einem weiteren Fünftel der Posts ging es um Bundesthemen – dominant waren aber eben hessische Themen:

Themenbezug insgesamt

Grafik 5: Regionaler Themenbezug insgesamt

Auch wenn die regionalen Themen eigentlich ja die wichtigeren Aspekte für eine Landtagswahl sind, zeigte sich aber auch, dass die Bundesthemen im Durchschnitt mehr Reaktionen (Likes, Shares, etc.) pro Facebook-Post erhielten als die anderen regionalen Bereiche:

Reaktionen nach Themenbezug

Grafik 6: Reaktionen nach regionalem Themenbezug

Bei der Einzelbetrachtung der Parteien fällt dann auf, dass bei vier Parteien jeweils über 75 % auf hessische Themen entfallen, während bei der Linken “nur” etwa zwei Drittel ausschließlich hessischen Bezug haben. Der deutliche Ausreißer ist aber die AfD, bei der nur knapp 40 % auf hessische und stattdessen knapp 60% auf Bundesthemen entfallen.

Grafik 7: Regionaler Themenbezug nach Parteien

Der Blick auf die Reaktionen pro Post zeigen ein sehr uneinheitliches Bild und ergeben keinen klaren Trend. Es scheinen sich zwar hessische Themen zumindest teilweise ähnlicher Beliebtheit zu erfreuen wie die Bundesthemen, auch wenn hier die Verteilung je nach Partei sehr unterschiedlich ausfällt. Hier sind aber auch durchaus andere Gründe für die gemessenen Interaktionen denkbar (bessere Formulierungen, Timing, etc.), die nicht ausschließlich auf den regionalen Bezug zurückzuführen wären.

Grafik 8: Reaktionen nach regionalem Themenbezug (nach Parteien)

Die Themen im hessischen Wahlkampf auf Facebook

Neben der regionalen Verteilung der Inhalte haben wir bei unserer Analyse mit Fanpage Karma auch konkrete inhaltliche Themen identifiziert, mit denen sich die Parteien auf Facebook beschäftigt haben. Hier einmal eine Liste aller Themen:

  • Andere Parteien (Erwähnungen anderer Parteien)
  • Arbeit & Soziales (z. B. Streiks, Sozialversicherung)
  • Bildung
  • Community (Themen für die Fans und Parteimitglieder)
  • Einwanderung und Integration
  • Gesundheit
  • Innenpolitik (z. B. Fall Maaßen)
  • Kinder, Jugendliche und Familie
  • Ländlicher Raum und Digitalisierung
  • Medien (Erwähnungen von Medien und Journalisten, sofern deren Wirken das Thema war)
  • Sicherheit
  • Sport und Freizeit
  • Umwelt
  • Verkehr (z. B. Diesel-Fahrverbot und Ausbau des ÖPNV)
  • Wahlkampf und Veranstaltungen (z. B. Events, Fragestunden, Wahlwerbespots)
  • Wirtschaft und Finanzen (z. B. Steuern, Landeshaushalt)
  • Wohnen (und bezahlbarer Wohnraum)

Jeder Beitrag wurde dabei allen Themen zugeordnet, die er behandelt hat – Mehrfachnennungen waren also möglich. Ein Post über eine Wahlkampfveranstaltung mit dem Fokus Umweltpolitik wurde somit sowohl dem Thema „Wahlkampf und Veranstaltungen“ als auch dem Thema „Umwelt“ zugeordnet.

Welche dieser Themen wurden nun besonders häufig von den Parteien behandelt? Das zeigt die folgende Grafik im Überblick:

Grafik 9: Themen gesamt

Bei der Analyse wurde schnell deutlich, dass ein Großteil der Beiträge tatsächlich einen Wahlkampf- und Veranstaltungsfokus hat, also z. B. Wahlkampfveranstaltungen ankündigt oder über vergangene Veranstaltungen berichtet. Viele dieser Beiträge hatten keinen zusätzlichen inhaltlichen Fokus, sondern beschränkten sich auf die Ankündigung oder den Rückblick auf ein Event. Für die weiteren Auswertungen haben wir daher das Thema “Wahlkampf & Veranstaltungen” nicht weiter berücksichtigt, um den Blick auf die anderen Themen nicht zu verstellen.

Die Chance, konkrete Inhalte über Facebook zu vermitteln, haben alle Parteien auch 2018 vielfach ungenutzt gelasseen. Welches die inhaltlichen Top-Themen über alle Parteien hinweg waren, zeigt die folgende Grafik:

Grafik 10: Anzahl Posts der Top-10-Themen

Einwanderung und Integration, Verkehr und Bildung – die Themen, die auch medial eine hohe Sichtbarkeit haben, wurden im hessischen Landtagswahlkampf von den Parteien inhaltlich genutzt. Auch das Thema Wohnen hat im Verlauf des Wahlkampfs an Bedeutung gewonnen und war immerhin das fünfhäufigste Thema über alle Parteien hinweg. Kaum eine Rolle hingegen spielte auch in Hessen das Thema Digitalisierung.

Doch sind die Themen, die die Parteien behandeln, auch tatsächlich die Themen, die die Menschen bewegen? Schaut man sich die Top-Themen nach den Reaktionen pro Post an, entsteht ein durchaus etwas anderes Bild:

Grafik 11: Top-10-Themen nach Reaktionen pro Post

Vor allem Beiträge zu den Themen Sicherheit sowie “Einwanderung und Integration” haben viele Reaktionen ausgelöst – ebenso wie das Thema Innenpolitik (und hier insbesondere die Causa Maaßen).

Und auch wenn die Themen “Kinder, Jugendliche und Familie” einerseits und “Ländlicher Raum und Digitalisierung” andererseits die Schlusslichter in Sachen Posting-Häufigkeit waren, haben entsprechende Beiträge doch mehr Reaktionen bekommen, als Themen, die von den Parteien häufiger gespielt wurden. In Sachen Interaktionen funktionieren aber alle Themen durchaus gleich gut, selbst Beiträge zum Wahlkampf und zu Veranstaltungen, auch wenn diese Posts oft keinen inhaltlichen Mehrwert bieten.

Die Top-5-Themen aller Parteien

Spannend ist auch ein Blick darauf, welche Themen die einzelnen Parteien in ihrem Facebook-Wahlkampf betont haben. Schaut man sich jeweils die Top-5-Themen an, erkennt man die einzelnen Parteiprogramme wieder. Überraschungen? Sind eigentlich keine dabei:

Die CDU setzt schwerpunktmäßig auf Wirtschaft, die SPD und Die Linke auf Wohnen, die Grünen auf das Thema Umwelt, die FDP auf das Thema Verkehr und die AfD auf “Einwanderung & Integration”.

Hier einmal die Top-5-Themen aller sechs Parteien als Grafiken:

Grafik 12: Top-5-Themen CDU

Grafik 13: Top-5-Themen SPD

Grafik 14: Top-5-Themen Bündnis 90/Die Grünen

Grafik 15: Top-5-Themen FDP

Grafik 16: Top-5-Themen Die Linke

Grafik 17: Top-5-Themen AfD

Aus diesen Top-5-Themen je Partei haben wir noch einmal eine Liste zusammengefasst. Denn es gibt Themen, die es bei (fast) allen Parteien in die Top 5 geschafft haben. Das ist vermutlich der beste Beleg für die Relevanz solcher Themen.

Denn gerade die Themen Bildung und Verkehr (also auch Diesel-Verbote und ÖPNV) haben es bei fünf von sechs Parteien in die Top-Themen geschafft. Auch das Thema Wohnen ist über Parteigrenzen hinweg eines der wichtigsten Themen.

Gerade Einwanderung und Integration sowie Sicherheit und Umwelt haben es jeweils nur bei einer Partei in die Top 5 geschafft. Dort sind diese Themen offensichtlich  Programm, spielen parteiübergreifend aber kaum eine Rolle.

Grafik 18: Zusammenfassung der Top-5-Themen aller Parteien

Abschließend möchten wir uns nochmals bei unseren Partnern Talkwalker und Fanpage Karma für die Unterstützung bedanken – nur so konnten wir die zahlreichen spannenden Daten zusammentragen, zu deren weiteren Auswertung wir wohl erst ab nächste Woche kommen werden. Und natürlich lohnt auch gerade in den nächsten Tagen und Wochen weiter der Blick auf die HessenBuzz-Live-Seite!

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